美妆包材“卷”不动了？

文章转自：聚美丽｜原文链接

过去几年，“颜值经济” 持续升温，美妆包装赛道内卷愈发激烈，从外观造型、色彩美学、创意结构到特殊工艺层层比拼，不仅拼设计新意、吸睛辨识度，更卷材质创新、使用体验与品牌调性。

从刚刚落幕的第30届CBE中国美容博览会现场，也能略见当下行业美妆包装的新风向。

基于美博会的现场走访与观察，包装设计方面有以下几点值得关注：

1、货架前三秒快速锁客，四大视觉风向“吸睛”；

2、可挂式包装走红，主打多场景便携使用；

3、材质革新，智能感温感光材料强化产品交互体验；

4、首设纸盒特展，纸质包装或迎来下一轮风口。

四大视觉风向：锚定不同品牌阵营

值得关注的是，在本届美博会上，帕特广告负责人屠伟伟向聚美丽表示，当下美妆包装主要体现四大主流视觉风向：

多巴胺情绪美学、静奢纯净设计、科技幻境色彩与大地治愈美学。

△图为帕特广告四大趋势海报图

他进一步强调，这四大风格也并非简单的审美分流，而是各自锚定了截然不同的品牌定位与消费人群。

-多巴胺情绪美学

屠伟伟直言道，这一视觉风向集中在各类新锐品牌阵营。这种饱和度高、情绪外放的色彩语言，精准对接了Z世代“悦己式消费”的心理诉求。

其中，人气居高不下的芭乐色系成为今年的包装新宠。它既保留了活力氛围，又不失柔和质感，在张扬与克制之间找到了平衡点。

展会现场，包材商到品牌方纷纷推出相关产品，其中包含韩妆品牌ohype、aperie亦有涉足，足见这一色彩趋势的跨地域穿透力。

-静奢纯净设计

这一趋势，屠伟伟则透露，主要体现在定位clean beauty线和专业院线的品牌层面。大面积留白、低饱和色调、对材质触感的极致追求，传递出“低调的昂贵”。不喧哗，却自有分量。

其中，专注中高端化妆品玻璃的华祺玻璃，其展位门庭若市，精准契合当下静奢风的包装需求。

据现场的工作人员介绍，其依托完善的自营产业链，主打简约高级的玻璃容器，摒弃繁杂花哨的装饰，以利落流畅的瓶身线条、通透细腻的玻璃质感搭配哑光、烫金等低调工艺，打造轻奢高级的视觉与触感体验。

-科技幻境色彩

针对这一趋势，屠伟伟进一步表示，其多见于医美、高科技含量或赛博朋克的彩妆类产品。全息渐变、液态金属光泽、RGB灯效式色彩叠加，凸显出包装的未来感与实验性。

有展商直言道，这类设计的核心逻辑是“在货架前三秒完成视觉说服”，尤其适合主打功效与科技概念的品牌。

-大地治愈美学

“这几乎成为全球定位纯素、环保品牌的通用语言。”屠伟伟感叹道。

纸浆原色、陶土质感、植物纤维肌理……这些源自自然材料的视觉表达，正在从“小众审美”走向“商业共识”。

此次美博会现场，多为部分海外品牌丰富这一趋势，展位也结合草地、土壤等元素，展位设计亮眼。

“可挂式”出圈：小设计撬动大场景

而在具体品类层面上，包装设计又有什么看头呢？

一个值得关注的趋势是，“可挂式包装”的集中爆发。

彩妆、香氛、护手霜、防晒等热门品类纷纷推出便携可挂的款式，小巧随身的设计精准戳中了日常出行、露营、通勤等多场景需求，在展会现场成功出圈。

据用户说研究中心数据，“挂饰美妆”相关声量在2025年增长迅猛，声量突破21.8万，同比增长达41.8%。

从闻献推出的Q香绳结包挂，到摇滚动物园联名茉莉奶白的挂链护手霜，再到卡姿兰的“可挂式”防晒隔离乳……越来越多品牌将“可挂”作为产品的差异化卖点。

而“如何挂”则成为这一赛道的新竞争点。

有包材商向聚美丽透露，从模具角度来看，盖子部分的适配挂件需要额外设计开模，而管尾只需简单打孔即可实现。

△左图为尾部打孔以适配挂件的产品，右图为产品顶部单独设计开模的产品

但品牌端显然不愿“省事”，反而在盖子部分大做文章，各类创意挂扣、异形锁扣的新设计纷纷上场，在视觉方面创新不断。

更有品牌索性推出独立包挂配件，将普通化妆品套上“外套”，让产品不必改变原有包装模具，也能追上包挂“新潮”。

    从好看走向好用、好玩，环保仍是核心议题

今年包材赛道的重头戏，主要体现在材质层面，智能、环保材质迎来多重革新，从卷颜值转向功能、体验与可持续价值的升级。

–智能材质革新，解锁新体验

在展会现场记者看到，浙江晟祺实业展出的感温、感光智能新材料，引发了不少关注。

该款材料能随光线强弱、温度变化而变换视觉效果，从A色渐变为B色，或在特定温度区间呈现出不同的透明度。

对于此类材料的适用场景，企业工作人员表示，这类设计增加了产品的交互性，尤其在防晒等功效品类的使用体验感会更加明显。

-环保材质迭代，从理念走向落地

除此之外，在美博会现场，全塑用料、可替换内芯、高回收工艺等方案蔚然成风。有展商介绍道，“全塑是当下最火的包装方案”。

往年美妆环保包装，大多还停留在简单减量化、基础可回收材质、一次性可降解材料这类浅层环保玩法。

而本届展会，其已然完成一轮质的升级：行业不再只做表面功夫，而是从回收工艺优化、降解材质迭代、包装结构精简三大维度发力，在守住环保底线的同时，兼顾产品高级质感，既能匹配全球各地合规要求，商业化落地与规模化应用的能力也在增强。

可见，环保依旧是行业不变的核心议题，该趋势不仅提升包装循环使用率，同时也贴合纯净美妆的消费趋势。

另外，记者还观察到，SK chemicals在本届展会带来的“循环回收™”技术，代表了化学回收领域的前沿方向。

该企业介绍道，这项技术通过化学反应将废弃塑料在分子层面分解为单体，再以这些单体为原料重新聚合生成再生塑料，实现了真正的闭环循环。

与传统机械回收不同，化学回收不降低材料品质，在同样保持透明度的条件下，能做到更高的回收含量。

目前，其ECOTRIA CLARO系列已被雅诗兰黛等品牌采用，应用于乳液瓶、面霜罐、粉饼盒等容器中。

不止海外企业，不少国内企业也启用这一环保新浪潮。其中，国内的协力胶合盒厂有限公司也在推进消费后回收材料的项目。

此外，铭妆环保科技还将木屑、茶纤维、薰衣草等8种材料运用在包材中，做到海洋可降解、堆肥降解、自然降解等。

-海外政策倒逼绿色转型？

从上述企业的参展情况来看，环保包装是目前行业的主流方向，背后原因也可以从美博会举办的《包装创新工艺和技术论坛研讨会》上找到答案：主要源自海外包装相关政策的收紧与调整。

据欧盟委员会官网披露，欧盟《包装与包装废弃物法规(PPWR)2025/40》于2025年2月11日正式生效，并将于2026年8月12日全面实施。

这一新法规将取代1994年旧指令，从“指导性建议”升级为强制性合规要求，对美妆包装造成冲击，集中体现以下三点：

1、法规强制限制复合材料、优先单一可回收材质，倒逼美妆包装从复合设计转向简约易回收结构；

2、如包装不合规，将直接导致产品无法进入欧盟市场，企业合规意识被迫提升；

3、欧盟27国需单独完成包装注册备案，叠加材料替换、回收适配改造，显著推高美妆企业设计、合规与生产成本，加速行业绿色包装转型。

首设！纸盒包装特展藏“新风口”？

值得注意的是，本届美博会首次设置了纸盒包装特展，W9馆聚焦纸/盒/袋包装，多角度呈现化妆品包装新热度，且从相关数据也能窥见一二。

第三方行业咨询机构预测数据显示，2027年国内该市场规模或将达3780亿元。纸包装作为一种高质量的绿色材料，正在成为美妆经济中快速发展的赛道。

展会现场，各美妆礼盒包装商大展身手，各类新颖的烫金UV工艺、特种纸材质应用、结构创意层出不穷。

其中，值得关注的是，受美妆品牌明星代言风潮的拉动，纸质、亚克力类周边配套需求明显上涨，代言人明信片、签名卡、主题礼盒等从“赠品”升级为“卖点”，一批专注相关定制生产的源头厂家应运而生，进一步丰富了美妆包装配套的产业链条。

美妆包装进入“后颜值时代”？

从本届CBE中国美容博览会来看，美妆包装的风向已发生变化：单纯卷颜值的路走到了头，一个要兼顾视觉、体验、智能和绿色的“后颜值时代”正在到来。

上海包装技术协会黄昌海也提到，外部法规收得越来越紧，消费需求又在不断迭代，这些都在倒逼包装设计和生产的思路发生深层改变。在他看来，合规与低碳早就不算什么加分项了，而是想敲开海外市场必须攥在手里的入场券。

当感光变色口红、可循环回收的面霜罐、高颜值又环保的纸质礼盒变得越来越常见，美妆包装也逐渐不再只是保护产品的壳子。它已经成为品牌理念、文化调性和责任担当的直接表达。

对此，屠伟伟也指出，眼下四种视觉风格的分化，本质上是品牌对不同细分人群的精准匹配。

黄昌海则从法规角度补充，欧盟PPWR新规落地后，直接推着行业跳出传统的设计惯性，让单一材质、容易回收的结构成为主流共识。

可以预见，未来，美妆包装的比拼不再是单点较量，而是视觉设计、场景创新、智能技术、绿色合规的综合竞争。多巴胺色系快速出圈、可挂式包装渗透到各种使用场景、智能材质带来交互新体验、化学回收技术走向商业化，这些趋势正在重塑行业格局。

谁能率先把这条链路跑通，谁就能在全球合规越来越严、消费持续升级的大浪里站稳脚跟，抢占下一轮美妆竞争的主动权。