首次！花知晓入驻韩国百亿级电商平台

文章转自：妆颜社公众号

2月25日，中国美妆品牌花知晓正式入驻韩国Musinsa美妆板块，成为首个登陆这一平台的中国美妆品牌。

在此之前，该品牌已完成Kakao Talk礼物频道的布局，还在韩国首尔开设了快闪店，两周内到访人数约达2.7万人次，为此次入驻主流渠道奠定了用户基础。

Musinsa此前披露的数据显示，2024年集团GMV约为33亿美元（约合人民币225.9亿元），收入约9.1亿美元（约合人民币62.3亿元）。近一年来，平台美妆业务商品交易总额同比增长超161%，但长期以来，其核心位置一直被韩妆本土品牌占据，海外品牌中仅有少数欧美高端彩妆能获得入场资格。

在妆颜社看来，花知晓入驻Musinsa Beauty的意义，核心不在于新增一个海外卖货渠道，而在于它首次进入了韩国年轻人最高频的潮流零售入口之一，且背后还承载着平台方明确的扩品类意图。这件事的价值，可从五个层面拆解。

第一层，渠道定位实现质变，从跨境小众赛道跻身本土主流货架。

韩国媒体披露，Musinsa于2月25日上午11点起在平台官方上线Flower Knows，并明确这是其首次引入中国美妆品牌，后续还将扩大中国美妆品牌阵容。这一表述在零售语境中极具分量——它意味着品牌不再是通过第三方代购的灰度分销模式进入韩国市场，而是获得了平台在选品与运营层面的正式认可。

对中国品牌而言，这标志着其进入韩国市场的路径已从依赖跨境电商和小众圈层，转向通过本土平台实现规模化触达，获客模型也更贴合韩国消费者的日常消费习惯。

第二层，Musinsa Beauty本身正加码线下布局，花知晓的入驻恰好踩中了平台的扩张周期。

Musinsa官方新闻稿显示，Musinsa Beauty计划在2026年推进线下与全球扩张，其首个常设线下门店将于2026年第二季度，在首尔圣水洞的Musinsa Megastore Seongsu正式开业。

这意味着，花知晓此次线上上架不仅是一次简单的曝光，更有望提前获得未来线下常设场景的流量溢出机会。对彩妆品类而言，线下试色和即时体验能显著提升转化与复购率，一旦品牌后续能获得线下资源位，其在韩国的经营模式便将从单纯卖货，升级为更具长期价值的品牌化运营。不难看出，花知晓入驻Musinsa Beauty是一个标志性节点，它意味着中国彩妆在韩国市场从小众跨境消费迈向本土主流渠道的通道已被打开。中国美妆近年来出海步伐持续加快，核心原因在于其开始采用更贴近全球主流市场的经营模式——进军本土平台、入驻主流零售渠道、开设线下门店，将过去仅发生在跨境电商和国内圈层的购买行为，逐步延伸至当地年轻人的日常消费场景中。

除了花知晓入驻Musinsa Beauty，橘宜集团旗下的橘朵和酵色也走出了成熟的出海路径。

2025年10月，两大品牌将首家海外线下店开设在新加坡；据集团披露，2025年东南亚市场为橘宜集团贡献了超3亿元的零售额，约占其海外业务的一半，而集团2024年总销售额达42亿元。

这组数据清晰表明，中国品牌在海外市场已不再满足于依靠跨境电商跑量，而是通过线下门店补充试色体验与复购体系，这一举措也显著抬高了它们在海外市场的经营上限。

再看美国市场，花知晓已于2025年12月宣布进入Ulta Beauty。这一动作的含金量在于，它标志着品牌进入的是美国主流美妆零售体系，而非单纯以跨境卖家的身份在平台上布局。

▍图源自Ulta Beauty官网

 

将韩国Musinsa、东南亚新加坡门店、美国Ulta这些节点串联起来不难发现，中国美妆正在完成一件过去几年难以实现的突破：从跨境电商逻辑升级为本土零售逻辑，这也是其出海速度加快、逐步追赶国际品牌的核心原因。

具体来看，中国美妆出海的核心动力可从供给、内容、组织三个层面拆解。

第一动力来自供给侧效率的提升。

即中国品牌已将新品研发与推出，打造成了可工业化复制的能力。外媒报道显示，低价、快速上新、强势的社媒运营，是支撑中国美妆在区域市场增长的重要因素。

而这一表象背后，是中国美妆供应链的成熟分工——品牌可将研发、包装、生产、营销等环节拆分给专业供应商协同完成，从而大幅压缩新品周期、降低试错成本。

换句话说，中国品牌无需像传统品牌那样，先积累深厚的品牌资产再启动扩张，而是可以通过小单品试错、快速迭代的方式滚动做大，这种模式也天然提升了其海外扩张的速度。

第二动力是内容与审美的输出方式发生转变。中国品牌在海外市场，更容易通过风格表达而非功效宣传，率先获得消费者关注。

以花知晓此次布局韩国市场的路径为例，品牌先开设圣水洞快闪店，再进入礼物渠道，最后入驻Musinsa Beauty这类潮流平台。这一策略背后的逻辑是，不优先布局护肤这类高信任门槛的品类，而是借助彩妆低决策成本、强视觉属性的特点，将品牌融入韩国年轻人的日常内容流中。一旦彩妆赛道跑通，品牌便能获得可复制的海外增长模板。第三动力是本地化运营与组织能力的日趋成熟，出海已不再是简单地将国内产品搬运到海外销售。橘宜集团海外负责人对外媒透露，团队正专门针对本地消费者开发产品与内容，目标并非仅服务华人社群；同时也提到，东南亚消费者更偏好持妆、控油、质地轻薄的产品，品牌也在印尼等市场推进清真认证等本地化举措。

▍图源自BMI

这些细节的意义在于，过去很多中国品牌出海速度缓慢，核心卡在“能卖出去”与“能长期经营”的鸿沟之间；而当前出海势头迅猛的品牌，已将组织能力向长期经营的方向倾斜，为可持续发展奠定了基础。

总而言之，中国美妆出海速度加快，是供给效率、海外内容电商基础设施、审美内容传播、本地化组织能力等多重因素协同作用的结果。这些能力相互赋能、加速迭代：供给效率越高，内容电商越容易持续推出新品；内容电商影响力越强，品牌越敢于在海外布局线下门店与本地团队；本地化运营越到位，用户复购越稳定，平台也越愿意为品牌倾斜资源位。

但随之而来的问题是，中国美妆能否替代韩妆？在妆颜社看来，短期内全面替代的可能性不大。

最核心的原因在于，韩妆的全球化供给体系与品牌资产仍具有显著优势。韩国MFDS公布的数据显示，2025年韩国化妆品出口额达114.3亿美元，同比增长12.3%，创下历史新高。

因此，中国美妆确实在快速追赶，尤其是在彩妆领域和内容电商驱动的海外市场，已能持续实现进入本土主流渠道的突破；但韩妆的核心优势在于其全球化体系与护肤领域的用户信任，这些属于慢变量，短期内难以被取代。

未来，中国品牌能否进一步缩小与韩妆的差距，关键在于能否提升海外市场的复购率与经营稳定性。尤其是当品牌从彩妆向更重的护肤品类延伸时，能否同步搭建起完善的质控、合规、售后与线下体验体系，将直接决定其海外发展的高度。