妆榜日报 | 2025 年 11 月 5 日
2025 年双十一大促战绩正式揭晓，截至 10 月 31 日全网累计销售额达 10026 亿元人民币，其中个护美妆品类占比 7.8%，销售额约 782 亿元。平台竞争呈现多元格局，天猫仍居综合电商榜首，京东紧随其后，抖音凭借 “内容种草 + 电商” 模式位列第三，成为美妆品牌增长的重要阵地。
从品牌表现看，2025 年 1-10 月抖音美妆 GMV 前三的外资品牌为欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜，而天猫平台上，珀莱雅、薇诺娜等国货品牌与国际大牌同台竞技，印证国潮消费势头持续。消费行为呈现显著的理性特征，74.77% 的消费者聚焦 “日常刚需商品”，仅 24.94% 受 “大促氛围” 影响冲动消费，“质价比”“正品保障” 成为核心决策因素。
- 首张三类证落地：国家药品监督管理局颁发国内首张超声医美设备 “三类证”，深圳半岛医疗集团的 “半岛大超炮”（聚焦超声皮肤治疗仪）成为获批产品。该设备利用聚焦超声热效应改善中下面部及颈颏部皮肤松弛，经权威三甲医院临床验证，受试者随访满意率超 90%，且明确排除眼周、颈动脉等风险区域使用。作为《美容用途超声器械分类界定指导原则》出台后的首个三类证产品，其获批标志着国内超声医美设备进入最高规格监管与认证阶段，推动行业规范化升级。
- 合规监管强化：北京两家医疗美容机构因在美团店铺上架注射肉毒服务时标注 “瘦脸”“除皱” 等超适应症表述，涉嫌夸大宣传被行政处罚，彰显监管部门对医美服务宣传合规性的严格把控。
- 全球巨头并购：金佰利宣布以 487 亿美元收购科赴（Kenvue）全部已发行股票，对后者估值约 3471 亿元。科赴作为强生 2023 年拆分的消费健康业务，旗下拥有露得清（Neutrogena）、艾维诺（Aveeno）、泰诺（Tylenol）等全球知名品牌。交易预计 2026 年下半年完成，待监管批准后将成为今年华尔街规模最大的收购案之一。值得注意的是，科赴 2025 年第三季度净销售额 268.09 亿元，同比下降 3.5%，其中皮肤健康与美容业务净销售额 73.93 亿元，同比下降 3.2%。
- 本土企业出海：三只羊集团加速海外扩张，继布局东南亚、墨西哥及日本市场后，宣布即将登陆巴西市场。巴西作为 TikTok 全球第三大市场，拥有 1.11 亿用户，且直播电商渗透持续加深，为其入局提供了坚实的流量基础。此前，三只羊已通过 TikTok 平台在东南亚市场创造过直播电商纪录，此次布局进一步完善其全球版图。
- 品牌与渠道创新：武商集团旗下自营美妆店 JIANG TUN BEAUTY 正式开业，门店面积 220 平方米，聚焦高端化妆品、国货精品及洗护品类，涵盖近千款护肤、彩妆、香氛等产品；玩美移动与路易威登达成合作，为其首发彩妆系列 “LaBeauté Louis Vuitton” 打造网页端、移动端及微信平台的 AR 虚拟试妆体验，创新消费者互动模式；专业化妆师品牌 I0RE 作为 2025 横店微短剧之夜官方化妆品，通过后台妆造与红毯展示实现沉浸式品牌曝光，获行业认可。
- 区域产业目标：上海经济和信息化委员会副主任葛东波明确，上海化妆品产业力争三年内培育市值 500 亿元企业 1 家、市值 100 亿元企业 2 家，助力本土美妆产业规模化发展。
- 企业体制改革：日本化妆品巨头高丝集团宣布战略调整，将于 2026 年 1 月 1 日转型为纯粹控股公司体制并更名为 “高丝控股公司”，相关高管人事变动安排将在 2026 年 3 月 27 日的股东大会上寻求批准。
莎莎国际发布盈利预告，预计截至 2025 年 9 月 30 日止六个月，归属于公司拥有人的盈利约 4850 万港元至 5050 万港元，较上年同期的 3240 万港元增长 50%-56%，增长动力主要来自中国香港及中国澳门特区旅客量的持续回升。
内容来源：青眼、美妆头条、用户说等行业媒体和平台整合。
