PDRN风口下，珀莱雅PROYA MED如何重构品牌增长逻辑？
在护肤市场竞争从“成分内卷”走向“精准高效叙事”的当下，国货龙头珀莱雅正经历关键转型期。2025年三季度业绩承压的背景下，品牌以源力系列全面升级为突破口，首次杀入热门PDRN赛道，并启用全新“PROYA MED”商标，从产品体系、成分应用到品牌叙事开启全方位革新，试图在大单品模型边际效应递减的行业拐点，抢占新的增长主动权。
业绩承压增长困境催生战略转型
核心业务面临双重挑战
护肤类产品作为珀莱雅核心板块，表现尤为突出。其平均售价同比下降22.19%、环比下降17.54%，核心原因在于高客单价大单品占比下滑，“大单品模型”的边际效应逐渐递减。同时，主品牌增长乏力、产品力迭代迟缓的问题叠加管理层新旧交替的关键窗口期，让珀莱雅亟需找到新的增长引擎。
在价格带下行压力加剧的背景下，珀莱雅选择加快对新兴热门成分的捕捉与转化。过往品牌对新成分的应用多遵循“观察-验证-导入”的审慎路径，而此次针对PDRN的快速布局，标志着其应对市场变化的策略调整，通过绑定高热度成分，重塑产品竞争力，缓解业绩增长压力。
PROYA MED落地商标革新与产品突破
首款启用PROYA MED商标的产品“珀莱雅源力科研修护双态精华乳喷雾”，从视觉层面强化专业属性。新商标采用银灰色金属质感设计，收缩的字体间距营造出凝聚、严肃的氛围，与“科研修护”的核心主题高度契合，向消费者传递医学、科学的专业认知。
产品本身的设计与成分配置，尽显珀莱雅的转型决心。剂型上创新采用“喷喷乳”设计，远喷为细密水雾，近喷呈现精华乳质地，适配不同使用场景；成分上以XVII型人源化胶原蛋白、双重PDRN、龙胆精萃为核心，其中PDRN为品牌首次应用，且与源力精华3.0同源创健医疗的胶原蛋白形成功效协同；生产端则携手全球ODM巨头COSMAX科丝美诗，借助其在PDRN应用上的技术积累与合作资源，保障产品工艺与功效落地。
此次与COSMAX的合作，是珀莱雅成分合作模式的延续与升级。此前品牌曾与浙江湃肽、创健医疗等头部原料方深度合作，成功将环肽161、XVII型重组胶原蛋白等成分应用于核心系列。而COSMAX不仅在2025IFSCC大会披露了植物源PDRN的抗衰功效研究，还与国内PDRN头部企业瑞吉明达成合作，这为珀莱雅快速切入PDRN赛道提供了关键技术支撑。
策略升级从成分捕捉到叙事重构
面对PDRN这一年度热门成分，珀莱雅打破以往审慎观望的节奏，快速完成从筛选到产品落地的全流程。这一变化不仅是对业绩压力的回应，更体现了品牌对行业竞争逻辑的把握，在成分可替代性日益提高的当下，谁能更快将热门成分转化为产品竞争力，谁就能抢占市场先机。
当下护肤竞争已进入“医学语言与临床逻辑”必备的阶段，消费者更青睐“精准、高效、对症下药”的护肤解决方案。PROYA MED的命名结构与包装体系，刻意传递接近医学端、临床联动的专业感，是珀莱雅主动向这一主流叙事靠拢的明确信号，实现从“成分宣传”到“专业解决方案”的心智升级。
随着医美后修复、术后皮肤管理等场景不断被化妆品品牌探索，珀莱雅通过MED体系提前布局。这一体系天然带有医疗、修护的心智联想，未来若进入妆械联动修护领域，将更容易获得场景与渠道端的解释权，为品牌拓展新的增长空间。
行业启示大单品后半场的叙事之争
成分竞争本质是叙事争夺
这一现象背后，是“大单品时代”进入后半场的行业现实。过去依赖“早C晚A”、“多肽抗老”等清晰功效叙事的增长逻辑，已难以应对用户决策周期变长、消费趋于审慎的市场变化。当成分可替代性提高，品牌的核心竞争力不再局限于成分本身，而是对功效情景的解释权，以及由此建立的品牌叙事主权。
从进博会的品牌动态可见，欧莱雅“创造美，让世界为之所动”的全新演绎、雅诗兰黛“重塑美妆新境”的持续叙事，都说明头部品牌已从具体成分或产品的传播，转向更高位的品牌主题传递。这种转变的核心，是通过建立独特的品牌叙事，形成非对称竞争力，成分可以被跟进，价格带可以被拉平，但深入人心的品牌叙事难以复制。珀莱雅以PROYA MED布局PDRN赛道，正是这场叙事之争的缩影。在国货美妆从规模增长向价值增长转型的关键期，品牌能否通过叙事重构建立差异化优势，不仅关乎自身突围，更将影响行业竞争格局的未来走向。
文章转自：妆械美学公众号
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