今年达成40亿目标问题不大？

当国货美妆市场在渠道迭代与流量浪潮中经历洗牌，一家走过23年的老牌企业，该如何打破路径依赖、重获增长动能？

若将时间倒回几年前，这对于丸美而言或许并不成其为一个问题。

即便当时新消费风头正劲，线上市场一片火热，丸美却似乎始终与之保持着一定距离。用创始人孙怀庆的话来说，那时的心态是：“你们做你们的电商，我们继续深耕线下就好。”

然而，疫情带来的根本性变革，将故事推向了另一个方向。丸美不得不直面现实，于2021年启动了从线下为主向线上为主的战略转型。在孙怀庆看来，正是这场转型为丸美注入了新的生命力——“如果没有转型，就不会有今天的增长。”

不过，要让一家早已习惯增长的企业放下对过去的执着，从来不是易事。近日，36氪与丸美创始人孙怀庆聊了聊。

36氪：现在美妆品牌都在讲研发，你们呢？

孙怀庆：看研发不能只看投入金额，要看 “有效投入” 和 “持续投入”。我们现在申请的发明、国家专利超过600项，获批的接近100项，其中50%已经用在产品上，还有15%是技术储备，万一新科技出现，我们不会措手不及。

我们做研发不追求 “短期噱头”，而是持续深耕，比如一年投7000万，投了23年，比那些一年投1亿但只投3年的品牌，积累多得多。

36氪：财报里，丸美销售费用占比高，研发占比低，给人一种“重营销轻研发”的感觉？

孙怀庆：这是对行业不了解的误解。首先，欧莱雅、资生堂的研发占比也才2%左右，我们3%已经高于行业头部外资品牌；其次，销售费用高是行业共性，美妆品牌需要通过渠道、传播触达消费者，但我们的营销是 “有效营销”，不是烧钱，比如我们请达人，是让他们真实测试产品，不是单纯投流；最后，研发要看 “成果”，我们600多项专利、PDRN产品推出，这些都是研发投入的实际产出，不能只看比例，不看效果。

36氪：从护肤扩展到彩妆，收购是一条捷径吗？

孙怀庆：做好护肤品后，想补全彩妆板块，就有了PL。当时收购PL的时候，想着“买品牌比新做容易”，花5000万收购了这个品牌。但后来发现，收购的品牌除了名字，啥都没有，我们相当于 “借了个名字”，重新搭建团队、定方向、做产品。现在回头看，这次收购不算成功，5000万基本没发挥价值，还不如自己新创一个品牌。

36氪：但PL现在做得还不错？

孙怀庆：一开始做彩妆很不适应，比如猜不准明年流行什么颜色，所以我们决定 “不做颜色，做底妆”—— 底妆只有三个色号（适合黑、白、正常肤色），而且粉底液、气垫、粉霜这些底妆的膏体、涂抹性、妆效，核心技术是膏霜乳化，这是我们做了20年护肤品的强项，避开了短处，发挥了长处。

另外，PL 的团队全是90后到00后，他们自己就是目标用户，知道同龄人喜欢什么，不用 “猜”。所以PL从2021年开始，经过五年发展，今年预计会破10亿。

 被超越不代表 “变差了”

36氪：当下会有焦虑的事情吗？

孙怀庆：最近焦虑的是双十一平台限制。但焦虑归焦虑，还是要想长远的办法，减少对单一线上渠道的依赖。我们谁也不能失去，货架电商和内容电商都重要，但现在平台间的壁垒，会让企业利润越来越薄，甚至赚不到钱。

36氪：你怎么和年轻人保持沟通，了解他们的喜好？

孙怀庆：保持谦虚，我开任何会都记笔记，不断学习；对新事物好奇，比如年轻人拍短视频，我也会尝试，先试了再说，输得起才像年轻人

36氪：丸美23年发展中，遇到记忆尤深的障碍是什么？以及从中得到的启示。

孙怀庆：最大的障碍就是2021年开始的转型，过程非常艰苦，不是嘴上说的那么轻松。这个经历让我学会 “思考更远”，以前觉得 “做好今天就有明天”，现在会为五年后做规划。不再只看短期业绩，更看重长期生存和发展。

36氪：大众对丸美的认知和实际情况是不是鸿沟还挺大的？

孙怀庆：是挺大的，我们不太会主动宣传自己。比如2013年LVMH旗下基金投资丸美，这是他们在全中国投资的第一个美妆企业，也是全亚洲第一个，投了5000万美金真金白银。当时媒体都很意外，因为他们觉得 “怎么不是其他品牌”，但LVMH请了天能律师事务所、普华永道、罗兰贝格做尽调，最后选了我们，这就是 “用钱投票” 的真实认可，只是很多人不知道。

36氪：你在意丸美被竞争对手超越吗？

孙怀庆：人生有起有伏，企业也一样。我小学成绩好，去重点中学后排22名，初三回到全班第一；大学一开始三等奖学金都拿不到，后来大二成了全班第一。被超越不代表 “变差了”，只是暂时没跟上，只要方向对，肯定能回来。

而且我常问自己：作为上市公司主席，有幸福的家庭，读到了博士，这些标签已经是 “人生赢家”，没必要为 “暂时被超越” 烦恼，更该盯着长期目标。

文章转自：36氪未来消费公众号