2025年中国织物洗护香氛趋势白皮书

当洗衣从 “去污刚需” 变成 “嗅觉享受”，香氛早已不是洗衣液的附加功能，而是治愈情绪、表达风格的核心载体。2025年中国织物洗护香氛市场持续爆发，线上香氛洗衣液销售额同比增长 44.9%，占据洗衣液市场 44% 份额，一场关于 “香味” 的消费革命正在上演。

市场大变局：从功能到感官的全面升级

过去五年，织物洗护市场完成了从 “清洁”“除菌” 到 “香氛”“精洗” 的转型。2024 年中国织物护理市场规模达 750 亿元，洗衣液占比升至 41%，洗衣凝珠快速崛起至 10%。线上渠道成为核心增长引擎，2025 年 1-7 月销售额达 190.6 亿元，同比增长 15%。

消费者不再只满足于洗得干净，更追求 “洗后留香” 的持久愉悦。祛渍与香氛成为两大核心需求，柔顺、除螨、护色等功能需求也同步增长，低泡易漂、天然成分的产品备受青睐，形成 “功能 + 感官” 的双重消费逻辑。

香型新趋势：花香稳坐 C 位，木香异军突起

香型赛道呈现 “百花齐放” 态势，花香型以 48.8 亿元销售额稳居第一，玫瑰、山茶花、薰衣草仍是主流，而白兰、桂花等香型同比增速超 100%，成为新热点。木质香调快速崛起，乌木、檀木、雪松增速亮眼，乌木香型同比增长 567.3%，与花香、果香的融合搭配成为高端市场新宠。

值得关注的是，奶香型凭借 365% 的同比增速成为 “黑马”，东方香调增速达 340%，石榴、苹果等果香型也保持高增长，消费者正通过不同香型打造专属 “气味衣橱”。

消费新画像：为情绪买单的 “气味优化者”

香氛洗衣液的核心消费群体是 26-35 岁的一线及新一线城市年轻女性，她们不仅追求香味高级，更看重香气带来的情绪价值。76% 的消费者认为香味能带来愉悦感，51% 会依据香味品质选择家居护理产品。

这群 “气味优化者” 可分为四大类型：注重天然安全的 “天然探索者”、追求清洁与香味平衡的 “精品探寻者”、乐于尝新的 “新锐采纳者” 和沉迷香氛体验的 “香氛真爱者”。她们会根据季节、场景甚至心情切换香型，让洗衣成为一种生活仪式。

今天给大家分享一份美妆行业报告
《2025年中国织物洗护香氛趋势白皮书》
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