至本首次开启抖音品牌自播

2026年8月15日，国货护肤品牌至本在抖音官方账号开启了首次品牌自播，结束了其长期“不开直播、不做分销”的特殊运营模式-1。据第三方数据显示，首播时长超过16小时，直播GMV在25万至50万元区间，销量在2500至5000件之间，共上架44个商品，销售均价为76.1元。

至本官方表示，未来将进行日常直播，非大促期间直播间与店铺保持相同定价策略，直播间定位是为消费者提供即时互动的新窗口。

从直播间呈现风格来看，至本延续了品牌一贯的“冷静、克制”调性。场景布置极简，无促销标语和霓虹灯牌；主播身着白色上衣，妆容清淡；讲解采用标准化话术流程，从痛点共鸣、解决方案、成分拆解、第三方功效数据背书到适用人群划分，最后说明价格机制，全程不使用“逼单”话术，并高频强调直播间为抖音唯一官方正品渠道。

此次开播的背景，是至本面临渠道结构性变化。第三方数据显示，2025年至本在主流电商平台GMV为9.71亿元，同比下滑12%，为2022年突破10亿元后首次跌出该规模。其中天猫GMV为7.51亿元，同比下滑18.6%；抖音GMV为1.24亿元，同比增长42.9%。2026年1-7月，至本抖音GMV达8912万元，同比增长47.5%，渠道占比提升至17%，而天猫依旧同比下滑12.7%。

至本选择此时入局抖音直播，正值平台达播退潮、品牌自播回归的趋势，且品牌在抖音已有一定的自然销售基础。不过，至本在直播能力积累、品牌调性与直播生态适配、品类结构制约及渠道正品管控等方面仍面临挑战。