蒂洛薇 VS 造物者：抖品牌流量退潮下，两条截然不同的品牌化转型之路

文章转自：哥德巴赫的思考｜原文链接

一、两个抖品牌，两种试探

过去五年，抖音电商的崛起创造了一批“抖品牌”。它们用与传统品牌完全不同的打法——极致投流、爆品策略、数据驱动，在短期内实现爆发式增长。

2025年，有两个名字经常出现在抖音榜单上。

蒂洛薇：2021年创立，2025年全渠道销售额同比增长超300%，六次登顶抖音彩妆品类月度销冠。水散粉累计销量超1500万个，水晶气垫销量突破2000万个。线下进驻超8000家零售门店。

造物者：2023年创立，聚焦软膜细分赛道。2024年2月-2025年1月，抖音面膜品类品牌榜TOP1，销售环比增长204.4%。2025年销售额突破10亿元，被沙利文认证“中国软膜销量第一”。

一个在彩妆赛道用五年时间从0做到20亿，一个在面膜红海中切出“软膜”细分赛道，成立两年就成为品类代表。但它们都站在同一个十字路口：从流量狂欢向品牌心智的试探与迁移。

在供需协同矩阵中，蒂洛薇和造物者的起点都在Q1流量狂欢区，但迁移路径已经开始分化。蒂洛薇试图用“科技原料”叙事向Q2心智深耕区试探；造物者则用更深的研发投入和功效验证，直接向Q4资产沉淀区深耕。

二、蒂洛薇：底妆新王的流量狂欢与科技觉醒

五年从0到20亿的崛起之路

创始人张月，95后，曾任爱敬中国代理商。战略定位：专注亚洲肌肤研究的底妆品牌，聚焦气垫和水散粉。水散粉累计销量超1500万个，水晶气垫销量突破2000万个。2025年全渠道销售额同比增长超300%，六次登顶抖音彩妆月度销冠，线下进驻超8000家零售门店。

流量密码：“创始人IP+爆品策略”

创始人IP驱动：张月深度参与用户社群运营，“把用户的一句话、一个痛点，变成产品的下一个版本”。爆品聚焦：水散粉、水晶气垫两大单品贡献主要营收。视觉冲击：“自然美学”+“妆养合一”定位，短视频内容强调使用效果的可视化。

“新大陆”：科技原料觉醒

2025年，蒂洛薇找到的答案是——“底妆的终点，不是‘遮住什么’，而是‘长出什么’”。保湿肽系列将护肤级多肽科技注入底妆，让底妆从“表面修饰”走向“肌肤干预”。战略升级：正式提出“3.0科技原料时代”。

“双引擎”：科技+情绪

科技引擎：用多肽重构底妆本质，构建从研发到验证的完整体系。情绪引擎：“我们不是在卖粉底，是在帮用户‘穿上一层自信’。”2026年愿景：让蒂洛薇成为用户“最不想换掉的那一款”。

隐忧：流量依赖与心智渗透率

2026年1月抖音彩妆榜，蒂洛薇从多个月份的TOP1下滑至第6位。流量依赖度依然较高，从“爆品品牌”到“心智品牌”的迁移尚未完成。

三、造物者：软膜赛道的心智深耕与行业标准野心

软膜赛道的“优等生”

2023年创立，品牌理念：“汲取自然界极端环境中的生命智慧，转化为肌肤造物的智慧”。2024年2月-2025年1月，抖音面膜品类品牌榜TOP1，销售环比增长204.4%。2025年销售额突破10亿元，被沙利文认证“中国软膜销量第一”。

“重资产”打法：研发先行

品牌成立前，2023年6月跑红集团成立；8月与暨南大学合作研发软膜配方。2023年12月，自投成立国内生产规模最大的软膜工厂。手握自研软膜配方技术、蚕丝蛋白提取技术等近30项专利技术及170项版权。

核心技术：软膜的“增压引擎”逻辑

技术本质：软膜不是简单的“粉末+水”，而是有效成分“封闭促渗的增压引擎”。软膜形成密闭贴合层，在凝固过程中产生“向内施压”的物理效应，促进精华更好地渗透。技术突破：造物者5.0蚕丝红山茶软膜，实现40秒速调均匀无颗粒。

功效验证：从感官体验到数据说话

功效对比：与单独使用精华液相比，软膜+精华液的抗皱力从+11.16%提升至+16.77%，紧致度从+10.36%提升至+22.85%。真人实测（7天）：紧致度+22.85%，抬头纹-17.17%，法令纹-11.51%。复购率：近90天内复购率达16%，远高于涂抹面膜行业水平。

行业野心：牵头制定软膜行业标准

正在联合上海九院牵头筹备“软膜行业标准”，预计2026年正式发布。从“品类参与者”升级为“规则制定者”，用行业标准构建最高的信任壁垒。

四、蒂洛薇vs造物者：两条路径的战略对比

战略差异：蒂洛薇从“用户需求”出发，双引擎（科技+情绪），向Q2迁移；造物者从“技术逻辑”出发，单点深耕（软膜技术），向Q4深耕。

五、抖品牌转型的三阶路径

第一阶：流量红利期——核心能力：投流效率、爆品打造。代表动作：高频直播、达人矩阵。

第二阶：心智试探期（当前阶段）——核心能力：内容建设、用户运营。代表动作：科技叙事、品牌TVC。

第三阶：品牌资产期——核心能力：技术壁垒、行业标准。代表动作：自研成分、行业标准。

蒂洛薇和造物者都处在第二阶，但路径不同——一个向左（心智+情绪），一个向右（技术+标准）。

六、战略启示

启示一：抖品牌的宿命是“迁移”，不是“停留”

停留在Q1的流量品牌，终将被流量抛弃。黛安蒂、娇润泉、温博士等曾上榜品牌纷纷跌落。迁移的必要性：必须从Q1向Q2/Q4迁移，构建品牌资产。

启示二：品类选择决定迁移难度

蒂洛薇的品类困境：彩妆信任成本低，用户为“好看”买单，构建心智难度大，需要“科技+情绪”双轮驱动。造物者的品类优势：面膜有“功效验证”属性，功效数据、行业标准可直接转化为信任资产。

启示三：真正的品牌资产，需要“时间”的沉淀

蒂洛薇5年20亿——前4年流量爆发，第5年开始品牌化转型。造物者3年技术积累——前2年研发先行，第3年市场爆发，未来1年发布行业标准。流量可以买，但信任必须自己攒。品牌资产没有捷径。

七、结语

蒂洛薇和造物者的故事，是抖品牌时代最生动的样本。一个向左，一个向右；一个用情绪连接用户，一个用技术定义品类。

但它们都在回答同一个问题：当流量退潮后，我凭什么被记住？

答案已经清晰——要么成为用户心中的“最不想换掉的那一款”，要么成为行业的“规则制定者”。

无论哪条路，都需要从“流量玩家”进化为“品牌信徒”。这条路没有捷径，但蒂洛薇和造物者已经走在路上。