“亏得好，亏得越多我越高兴。”
这句话出自蓝月亮创始人罗秋平之口。18年前，当时年营收仅4亿的蓝月亮，豪掷2亿签下“跳水皇后”郭晶晶，公司一度陷入亏损，但罗秋平却笑称亏得开心。
如今，这位72岁的湖北企业家可能再也笑不出来了。
3月26日晚，蓝月亮集团公布了2025年全年业绩。数据显示，公司净亏损虽然同比收窄56%至3.29亿港元，但加上2024年亏损的7.49亿港元，短短两年时间，这个曾经的“洗衣液一哥”已经亏掉了近10亿元人民币。
01
烧钱换增长，越卖越亏
蓝月亮的故事，要从上世纪90年代说起。
1992年，罗秋平放弃了中科院免试读博的机会，创立了蓝月亮品牌。真正让这个品牌崛起的，是两次精准的时机把握：2003年“非典”期间，洗手液需求暴增，蓝月亮一举奠定市场地位；2008年，在高瓴资本张磊的投资下，蓝月亮全面转向洗衣液市场。
此后十年，蓝月亮一路高歌。巅峰时期，其洗衣液市占率高达44%，把宝洁、联合利华等国际巨头都甩在身后，成为名副其实的“中国版宝洁”。2020年上市时，市值一度冲高至900多亿港元。
然而，上市即巅峰。
从2020年到2025年，蓝月亮的营收从70亿港元增长到84亿港元，看似稳步上涨。但净利润却从13.09亿港元一路跌至2024年的-7.49亿港元，2025年虽有好转，但仍未走出亏损泥潭。
素材来源：化妆品观察品观
问题的症结在哪？答案是：疯狂烧钱做营销。
2024年，蓝月亮的销售及分销开支突然从32.44亿港元飙升至50.49亿港元，一年增加了18亿港元。这笔钱主要烧在了哪里？答案是直播带货。
以2024年618期间为例，蓝月亮与抖音头部达人“广东夫妇”合作洗衣液专场，卖出80多万单，预估销售额1.2亿元。听起来很风光，但背后的数字触目惊心：仅投流费用就高达4000万元，付费流量占比达到69%。这哪里是做生意，分明是赔本赚吆喝。
尝到苦头的蓝月亮，在2025年开始大幅缩减营销开支，销售及分销开支同比下滑11.51%，推广费砍掉3.11亿港元，广告费缩减8809万港元。结果立竿见影——亏损收窄了56%。
02
达播“蜜糖”变“砒霜”
蓝月亮的困境，并非个例。
在线上渠道贡献近六成营收的蓝月亮，曾经极度依赖达人直播带货。第三方数据显示，2024年蓝月亮在抖音的销售额中，达人带货占比超过70%。到2025年，这一比例降到了58.67%。
素材来源：化妆品观察品观
“撤离”达人直播，正在成为行业共识。
上美股份创始人吕义雄明确提出，韩束在2025年上半年放弃了所有不赚钱的达播，规模缩减80%。他的逻辑很简单：不盈利的生意没有任何意义。
珀莱雅则在达播端优化结构，从追逐头部主播转向合作更多肩腰部达人，以内容带流量。丸美生物更是在出现“增收不增利”后，主动舍弃低效销售业务，全力推动自播。
为什么曾经被视为“流量密码”的达人直播，如今变成了品牌亏损的“罪魁祸首”？
核心原因是成本结构失控。早期直播带货的佣金率可能只有个位数，如今动辄攀升到20%至30%。自然流量越来越少，品牌不得不靠付费投流维持曝光。再加上入局商家越来越多，价格战愈演愈烈，大量品牌陷入“卖得越多、亏得越狠”的怪圈。
蓝月亮用两年亏损近10亿元的代价，扯下了流量时代GMV（商品交易总额）的遮羞布。
03
一个决策失误，丢掉半壁江山
如果说直播带货的亏损只是战术层面的失误，那么渠道策略的失误，才是蓝月亮真正的“致命伤”。
2015年，罗秋平做出了一个惊人的决定：退出大润发、沃尔玛、家乐福等KA渠道（大型连锁卖场渠道）。理由也很直白——这些渠道的各项费用太高，压缩了利润空间。
他给出的替代方案是“线上电商+月亮小屋”直营店模式。然而，这个看似精明的决定，却给了竞争对手可乘之机。
立白、奥妙、碧浪等品牌迅速补位，占领了蓝月亮空出来的KA渠道货架。等到蓝月亮发现线上增长不及预期，想重新回归线下时，市场格局已经改变。
更令人担忧的是产品创新乏力。
自2008年凭借洗衣液一战成名后，蓝月亮几乎再无重磅新品问世。2015年推出的至尊浓缩液系列，至今仍是主力产品。而在竞争对手纷纷推出洗衣凝珠、香氛洗衣液等新品时，蓝月亮却迟迟没有动作。
2017年，宝洁将当妮留香珠引入中国，洗衣从“基础清洁”迈向“情绪价值”；2020年，聚焦高端香氛的绽家上市销售，如今已成为10亿级品牌；洗衣凝珠更是快速崛起，成为仅次于洗衣液的第二大品类。立白、奥妙、威露士、滴露等品牌纷纷跟进，唯独蓝月亮至今未推出凝珠类产品。
市场的选择最终体现在财富上。2026年胡润富豪榜显示，罗秋平、潘东夫妇财富值为140亿元，较2021年巅峰时期的650亿元，缩水了510亿元。
04
还有机会翻身吗？
从放弃读博的果敢，到两次精准押注的锐气，再到渠道与新品抉择的失据，罗秋平的创业史映照出一个国民品牌在时代浪潮中的起与伏。
如今的蓝月亮，正站在十字路口。
线上渠道烧钱换增长的路子走不通了，线下渠道又被竞争对手占领，产品创新跟不上市场节奏——三大难题摆在面前，哪一道都不好解。
值得关注的是，2025年下半年，蓝月亮开始盈利了，实现了1.06亿港元的净利润。这说明缩减营销开支、优化渠道策略的方向是对的。
但一个企业真正的护城河，从来都不是营销，而是产品。蓝月亮需要思考的，是如何在产品创新上重新找回当年的锐气。
商场如战场，一时的落后不代表永远的失败。但对于这个曾经的“洗衣液一哥”来说，留给它的时间，恐怕不多了。
注：文中数据依据1港元≈0.8831人民币的汇率换算
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