当一家百年企业走过低谷，外界往往关注数字的回暖，却容易忽略数字背后的战略定力与组织韧性。
近日，上海家化交出2025年成绩单：全年营业收入63.17亿元，同比增长11.25%，归母净利润2.68亿元，成功从2024年亏损8.33亿元到盈利的华丽转身。
截自上海家化2025年年报
值得关注的是，经营性现金流净额同比飙升193.3%，达8.0亿元。但数字背后，更值得关注的是一家老牌企业如何找到自己的复兴路径。
01
品牌的“三驾马车”
2025年，上海家化最核心的变化，在于对品牌格局的重新梳理。这并非简单的资源倾斜，而是一场战略层面的取舍。
“让有能力的品牌先富起来。”这是上海家化董事长兼CEO林小海的思路。在他的规划中，六神和玉泽成为重点投入的“白马”。而令人意外的是，资源的聚焦反而激发了其他品牌的生命力——佰草集在并非重点投入的情况下，凭借自身运营成为一匹“黑马”。三者共同构成了拉动增长的“三驾马车”。
六神：老牌劲旅的年轻化突围
作为家喻户晓的国民品牌，六神并没有停留在过去的辉煌里。2025年，它选择了“专业驱蚊科技+年轻化形象重塑”的双轮驱动策略。
产品端的变化最为直观。六神推出的驱蚊蛋，以香水级香型（深海龙涎、雨后栀子）和便携设计，精准切入户外经济和Z世代消费趋势。这款搭载20%羟哌酯配方、有效驱蚊长达8.2小时的创新产品，成为公司三大亿元单品之一。
同时，经典玻瓶花露水迎来36年来的首次包装升级，清爽香氛沐浴露系列则添加了“六神原液”，将传统优势与现代需求巧妙融合。
研发端同样在发力。与中山大学中山医学院合作开展驱蚊课题研究，联合“浙江天气”发布“蚊情热力图”——这些动作让专业形象更加深入人心。营销端，与分众梯媒的合作全年曝光超225亿次，品牌声量持续走高。
线上销售的两位数增长，印证了这一策略的有效性。
玉泽：科研底色的功效升级
如果说六神是国民度的代表，玉泽则扮演着专业度的角色。定位“皮肤屏障修护专家”的玉泽，2025年迎来了品牌多年来的首次重要升级。
第二代屏障修护面霜的焕新上市，背后是扎实的科研支撑：与中国中医科学院中药研究所联合研究的青蒿提取物，搭载与上海交大附属瑞金医院皮肤科联合研制的3.0 PBS屏障自生技术。这一组合让产品在功效上实现突破，上市后实现两位数增长。
品牌全年发表17篇学术论文，这种以科研为底色的打法，让玉泽在功效护肤赛道上持续夯实自己的护城河。
佰草集：意外的“黑马”
最令人惊喜的或许是佰草集。原本不在重点投入名单之列，却凭借自身运营找到了突破口。
回归“美自根源·养有方”的品牌初心，佰草集从古方与传统文化的深耕中找到了差异化路径。“大白泥”以“新七白”古方为基础，融合七种中草药成分，通过改良配方获取美白特证、优化成本、结合达人矩阵营销，全年线上GMV超过2亿元，成为品牌重新出发的代表作。
视觉升级、全新“修源五行系列”的推出、东方养美生态的构建——这些动作让佰草集实现了超预期的全年营收增长。这印证了一个道理：当一个品牌找到自己的根，资源的多寡或许不是决定因素。
02
渠道重构：
线上突围与线下粮仓
品牌的重塑之外，渠道结构的优化同样关键。
但更值得关注的是线下渠道的布局。林小海有一个判断：“线下是上海家化的竞争优势，是粮仓”。
2025年，线下营收占比仍接近六成，分销网点净增11万家，即时零售拓展超1万家。六神玻瓶花露水36年来的首次包装升级，甚至加入了人民币级防伪标识——这种对线下渠道的精细运营，在线上流量红利见顶的当下，价值尤为凸显。
03
亿元单品的方法论
2025年，上海家化成功培育了三大亿元单品：佰草集大白泥、玉泽干敏霜（第二代）、六神驱蚊蛋。这三个单品的诞生并非偶然，而是一套可复制的方法论的成果。
林小海将其概括为三步走：找准赛道、以产品力为核心、强化营销与组织保障。更重要的是，公司建立了以亿元单品为中心的组织保障体系，打通从产品营销、内容种草到渠道运营的价值闭环。这套以单品为颗粒度的统一指挥管理体系，确保了经验可以持续复用。
2026年，这一逻辑将进一步深化——从“聚焦核心品牌”走向“聚焦细分赛道”，每个核心品牌都要找到有机会成为行业前三的细分赛道。
04
长期主义的根基
2025年，上海家化研发投入同比增长29.1%。全年完成3款新原料备案，新增授权专利73件，累计授权有效专利483件。自主开发的国内首创皮肤糖化水平测试仪AGEScan Lite，填补了国内化妆品功效检测设备的空白。
“内部自主研发+产学研医协同创新”的双轮驱动模式，正在构建一个可持续的科研生态。从青蒿提取物到合成生物创新中心，从17篇学术论文到15篇平均影响因子7.3以上的外刊论文——这些投入不会立刻体现在财报上，却是支撑品牌长期价值的关键。
2025年，上海家化的业绩回暖是一个信号。但更值得关注的，是它背后所代表的老牌国货复兴逻辑：不是盲目追风口，而是对品类结构、渠道逻辑与经营底盘的精准重构。
林小海说：“我们选择的是百年家化复兴，追求品牌可持续发展和长期价值。”当一家百年企业选择从用户出发、为未来落子，时间的回报终会胜于利润的追逐。
六神、玉泽、佰草集这“三驾马车”的奔跑，或许只是这个复兴故事的开始。
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