拜尔斯道夫集团

集团概况

百年历史与全球化布局

• 创立与扩张：1882 年由药剂师保罗・卡尔・拜尔斯道夫在德国汉堡创立，1906 年推出全球首个稳定型润肤霜 NIVEA CREME，奠定皮肤护理领域地位。1991 年收购瑞士高端品牌 La Prairie，2021 年并购法国植萃品牌香缇卡，持续强化高端市场布局116。
• 全球影响力：截至 2024 年，集团在全球 170 多个国家开展业务，拥有 20,000 名员工，2024 年销售额达 99 亿欧元（约合 753 亿元人民币），创历史新高，其中消费品业务占比 82%（82 亿欧元），工业胶带业务 TESA 占比 18%（17 亿欧元）1415。中国是其全球第二大创新中心所在地，2024 年推出针对亚洲肤质的 Thiamidol® 630 美白成分，青浦工厂实现碳中和认证910。

战略创新与可持续发展

• 科技驱动：拥有全球三大研发中心（德国汉堡、中国上海、美国），2024 年推出革命性抗衰老成分 Epicelline®，应用于优色林表观遗传精华液，上市首月即成为集团史上最大规模新品发布1617。
• 可持续发展：承诺 2045 年实现全价值链净零排放，2024 年中国工厂 100% 使用绿电，包装再生塑料比例提升至 25%，目标 2025 年达 30%。妮维雅男士洁面乳通过结构优化减少 30% 塑料用量，相当于 4 架波音 747 飞机重量1012。

旗下品牌矩阵

一、消费者护理（占集团销售额 82%）

（一）大众护肤与医学美容

• 妮维雅（NIVEA）
  全球第一大护肤品牌，2024 年销售额 56 亿欧元（约 426 亿元人民币），增长 9%。核心产品包括含 Thiamidol® 630 成分的 “双能瓶” 系列（美白抗糖）、Q10 辅酶系列（抗老）及防晒产品线。在中国市场，妮维雅 630 精华通过电商渠道实现 34% 的有机增长，成为亚洲市场爆款61013。
• 优色林（Eucerin）
  皮肤学级护理标杆，2024 年销售额增长 10.6%，主打敏感肌修护与功效护肤。明星产品包括含 Thiamidol® 630 的光引精华（祛斑）、SymSitive 馨肤怡系列（舒缓泛红）及 Epicelline® 表观遗传精华（抗衰老）。2024 年第二代 “舒安霜” 针对光电项目后修复，在中国医美人群中复购率超 60%1617。
• Aquaphor
  药妆级修护品牌，以凡士林为核心成分，覆盖润唇膏、护手霜等，2024 年销售额同比增长 8.8%，北美市场贡献主要增量17。

（二）高端奢侈与细分市场

• 莱珀妮（La Prairie）
  瑞士顶级抗老品牌，2024 年受中国旅游零售下滑影响销售额下降 7.3%，但通过拓宽价格带策略（如 1500 元 “鱼子精华喷雾” 和 1.55 万元 “生机焕活面霜”）实现逆势增长，天猫渠道新客占比达 80%。品牌计划 2025 年推出更多入门级产品，强化线上布局1618。
• 香缇卡（Chantecaille）
  法国高端花妍植萃品牌，2021 年被收购后首次进入中国，主打 “纯净美妆”，明星产品 “未来肌肤粉底” 以养肤成分吸引高净值女性，2024 年进博会期间推出独家限量套装211。
• 确美同（Coppertone）
  专业防晒品牌，2019 年收购后整合至妮维雅防晒矩阵，2024 年推出 “无泪配方” 儿童防晒霜，在东南亚市场增长显著115。

（三）本土与新兴市场品牌

• 美涛（Maestro）
  中国本土美发造型领导品牌，100% 由青浦工厂生产，2024 年推出 “空气感定型喷雾”，针对年轻消费者偏好，线上销售额占比超 70%29。
• Florena
  德国天然护理品牌，以植物精油为核心，2024 年推出 “零残忍” 认证的护手霜系列，在欧洲药妆渠道市占率提升至 12%15。

二、工业胶带业务（TESA，占集团销售额 18%）

• 德莎（TESA）
  工业胶带标杆品牌，产品包括双面胶、保护薄膜等，2024 年推出可降解包装胶带，应用于食品行业，年减少塑料使用量超 500 吨。在中国，德莎为新能源汽车电池提供高可靠性粘接方案115。

市场策略与挑战

本土化与数字化

• 中国市场深耕：通过上海创新中心开发适合亚洲肤质的产品，如妮维雅 630 系列；与天猫合作推出 “定制化护肤测试”，利用 AI 技术精准匹配产品。2024 年 “双十一” 期间，优色林表观遗传精华预售量破万瓶910。
• 新兴市场扩张：在印度、巴西等市场推出高性价比产品线，如妮维雅 “多效合一” 面霜，2024 年新兴市场销售额增长 12%，贡献集团增量的 35%17。

行业竞争与挑战

• 高端市场压力：La Prairie 面临 LVMH、雅诗兰黛旗下品牌的激烈竞争，需通过技术创新（如鱼子精华抗老技术）和价格带优化巩固地位18。
• 功效护肤红海：妮维雅、优色林需应对本土品牌如薇诺娜、珀莱雅的竞争，2024 年通过专利成分 Thiamidol® 630 和 Epicelline® 强化差异化710。
• 可持续转型成本：包装减塑和绿电投入增加短期成本，2024 年可持续发展相关支出达 1.2 亿欧元，但长期将提升品牌溢价1214。