文章转自：汤臣战略研究院
在消费升级与人口基数的双重驱动下，婴童洗护行业正从“大而全”的产品组合竞争，转向以“专业、安全、精准适配”为核心的价值深耕，迈入品质化发展的全新阶段。
在这个背景下，于新锐品牌而言，机遇风险并存，也是在这个风起云涌的赛道，一匹黑马闯了出来。
成立两年的一页营收就达到1.53亿，同比增长498%；上线仅三年半，在2025年就突破了10亿营收。
在这个处于传统与新锐交锋的阶段，一页凭什么能分得一杯羹？
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Tomson & Jason
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市场逻辑重塑
欧睿咨询数据显示，2016-2021年间，中国婴童护理产品的市场规模从170亿元扩张至320亿元，整体规模增长89%，复合年均增长率为13.6%。
而到2026年，中国婴童护理产品的市场规模将扩张至460亿元，预计整体将增长44%，预测的复合年均增长率为7.6%。
细分到具体的品类表现看，洗浴品类、基础护理占据主导，特殊护理品类、喂养配套增速显著。
其中父母对婴童健康、安全和舒适需求满足意愿的增加，推动了婴童个护产品需求从基础实用升级到精细化适配，市场还有进一步拓展的空间。
落脚到人群需求，我们沿着购买行为逻辑去理解消费动机。由于婴童个护新客人群以25岁以内、大专及本科、二线及以下城市、1岁以内的婴童父母为主；
他们喜欢在短视频直播平台、内容社交平台、母婴垂直社区等获取信息内容然后选购。
而孕期及初生阶段是新客人群知晓新品牌的主要时间段；在关注方式上，他们对婴童个护产品在场景化、专业化上的需求显著。
内容端，品类消费者均以功效对比为首要关注点，对单纯营销信息敏感度低，七成以上新客人群的品牌备选数量在2-3个以内，成分安全、功效全面、性价比高是重要筛选标准。
行动节点中，电商平台为主要购买，功效、价格、接受度是首次选购决策关键点；不同品类决策耗时差异明显，产品同质化导致信息筛选难度加大，他们对安全性、适用性判读较多。
综合来看，新生代家长对婴童个护产品的价值偏好专注于成分安全、价格合理、用户口碑方面。
但需要看到的是，在市场规模持续扩张的表象之下，婴童个护赛道的竞争结构正在发生更为复杂的变化。
一方面，供给端品牌数量高度分散，产品功能与成分表达趋于同质，新品牌不断涌入加剧了信息密度；
另一方面，需求端的注意力却呈现出明显的集中趋势，新生代父母在高涉入的消费决策中，往往只保留极少数备选品牌进行比较与选择。
这种供给分散、需求集中的错位结构，直接抬高了品牌持续拉新的成本，也使心智占位成为比渠道铺设更难解决的问题。
也正是在这一背景下，一页选择从“医研共创”出发，重新介入家长的决策过程，试图用更确定的专业逻辑，对冲不断被放大的消费焦虑。
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解决消费焦虑
在婴童个护这一高度敏感的消费场景中，焦虑是一种结构性存在。
当供给端品牌高度分散、信息表达高度同质，需求端却因为安全风险与决策责任而极度集中时，新生代父母在选购过程中面临的是如何确保自己没有选错。
这种被不断放大的不确定感，正是婴童个护市场中最真实、也最难被忽视的消费焦虑。
在这种语境下，品牌想要完成第一次心智进入，必须回答的是“我凭什么值得被信任”。这恰恰对应了定位理论中“品牌信任状”的核心价值——助消费者在信息过载状态下，快速降低决策风险。
一页的成功恰恰是踩中了当下婴童护肤行业的主流叙事下的价值模糊，着力打造品牌信任状。
品牌信任状的打造，可以从品牌、产品、关系三个层面去考虑。首先在品牌侧，一页选择从医研共创切入，并由此搭建出一套由育儿医学、基础科研与真实母亲经验共同构成的判断体系。
他们以创始人育儿专家崔玉涛近40年儿科临床经验为枢纽，把中国婴幼儿的湿疹、红痒等问题，转化成具备临床皮肤医学标准的解决方案。
以安心霜为例，从立项到上市就用了799天，期间经历过百余次配方调整。除此之外，一页拥有上海和海外两大科研中心，实现前端的生命科学领域的研究成果，在皮肤医学领域落地；中端更是自研Omega-Pro独家专利成分。
值得注意的是，育儿专家崔玉涛在一页中的角色，远不止于代言人意义上的专家，他从前期提供医学理念、参与产品开发，到中期皮肤科医生试用验证，再到后期用科普视频、线下巡讲医学逻辑。
这种科研品牌基因所构建出的权威感，同步填满了品牌承诺和权威认证，打消消费者心理顾虑，实现产品销售的临门一脚。
最后在名人代言上，一页选择章子怡补足信任维度，她以“敏感肌宝宝妈妈”的身份，参与到产品共创和内容表达中。
在高度焦虑的品类中，品牌的价值在于减少选择。一页所构建的医研共创信任状，本质上就是在替家长承担那部分最难的判断责任。
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结构化产品表达
在降低消费焦虑后，一页的产品体系也承袭这一惯性，围绕产品本身出发，逐步引导用户理解这些特性如何转化为他们能够获得的实际好处。
纵观她们的产品表达，更侧重于从产品的具体构成要素出发，围绕特性、优势和利益去结构化转译价值。
在传统的产品传播中，很多品牌习惯从Feature开始——讲成分、讲配方、讲技术。但在真实的购买决策中，尤其是新手父母面对婴童个护产品时，决策更多是从问题本身开始。
宝宝皮肤泛红、干燥、起皮，这些都是父母外显的情绪压力，所以需要更直接、高度情绪化、场景化的利益驱动，才能说服他们去购买。
以蛋黄油身体乳为例，其FAB买点表达非常精炼。首先在聚焦用户痛点上，紧紧围绕目标用户的痛点和需求展开，舒润稚嫩肌、肌肤灭火器等表达，击中宝爸宝妈对于孩子敏感肌的护肤痛点；
量化的数据表达如24h肌肤含水量+257%则强化了专业度，用数字形式替代了模糊描述，让效果变成了一种可以被感知的事实。
用“水嫩Q弹肌”这样的结果描述作为收尾，把理性验证过的优势，再次转译为用户可以想象的使用结果。
从“宝宝肌肤出问题了”的焦虑出发，到“我需要一个能快速解决问题的东西”，再到“它为什么能做到”，最后落到“用了之后会是什么状态”。
在这个过程中，一页的FAB买点表达是一条不断降低决策成本的递进结构。而对于婴童个护这样的品类而言，真正阻碍转化的是不确定性。
通过这套FAB驱动的产品表达，一页的每一款产品都在不断告诉用户：这是一个你可以放心尝试的选择。
而当一款婴童个护产品，能够在功能、逻辑与情绪三个层面同时成立时，购买行为就顺势发生了。
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渠道错位突围
在内容电商和平台流量高度集中的背景下，主流渠道表面上仍在放大规模，实则正在加速品牌的同质化竞争。
这样的环境中，新品牌如果选择正面进入流量主战场，往往意味着更高的获客成本、更短的注意力窗口，以及更快被淹没在信息洪流中的风险。
一页的渠道策略，正是基于对这一现实的清醒判断，选择了一条明显“反共识”的路径。
在过去几年，婴童个护新品牌的主流路径高度一致：以内容平台为核心阵地，通过短视频、直播、达人测评完成快速曝光与转化。
这一模式在市场增量期曾极为高效，但随着平台算法趋于稳定、品牌数量急剧增加，其边际效应正在快速下降。
一页对渠道的判断恰恰源于此：如果品牌尚未完成第一步心智占位，那么盲目抢流量，只会放大不确定性。
所以一页就渠道开展侧翼突围。在《商战》的侧翼理论中，一个反复被强调的原则是：最成功的侧翼战，往往发生在无争地带。也就是说，避开对手最强势、最拥挤的战场，在对方尚未形成防御的区域建立优势。
将这一逻辑映射到当下的婴童个护行业，流量平台显然已经成为高度防御化的正面战场。头部品牌占据心智高位，新品牌即便投入巨大，也难以撼动既有格局。
一页选择的侧翼渠道就是母婴门店、高端月子会所圣贝拉、圣玛莉，以及崔玉涛诊所和多家三甲医院。
在所有线下渠道中，月子中心是最具战略意义的一环。通过月子中心这一制度性信任场景，把专业判断提前嵌入用户的第一次使用体验中。
母婴门店则是用服务和解释权对抗流量效率的一步棋。导购们面对面的沟通，恰恰也是功效型婴童护肤所必需的，相比线上“一句话卖点”，母婴门店更为适合传递完整的解决方案。
一页在月子中心、母婴门店等渠道的持续深耕，正是在为未来可能到来的正面竞争提前筑起防线。
当这些高信任场景被稳定占据，后来者即便复制产品形态，也很难复制渠道关系与场景认知。而这，正是渠道侧翼战在品牌长期竞争中的真正价值。
在一个以安全为底色、以责任为前提的消费品类中，真正的竞争力从来不在声量，而在信任。一页所做的，恰恰就是不断减少用户的犹豫理由。
也正因为如此，它的增长是建立在清晰认知、稳定心智与长期主义之上的必然结果。
当婴童个护行业逐步走向深水区，或许真正值得被复盘的是它如何在不确定性中，率先找回了品牌本该承担的那部分责任。
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