2025香氛身体护理白皮书

《2025香氛身体护理白皮书》显示，香氛身体护理已从身体护理细分领域跃升为核心增长极 —— 市场规模突破 50 亿元，占身体护理大盘 42%，且在行业均价下滑背景下展现出强劲 “抗跌性”，“功效 + 香氛 + 情绪” 的三维需求正重塑行业竞争格局。

市场规模突破 50 亿“抗跌性”凸显价值认可度

白皮书数据显示，近 1 年天猫香氛身体护理行业规模突破 50 亿元，同比增长 12%，与身体护理大盘增速持平，成为支撑大盘的关键力量。更值得关注的是其 “价格韧性”：在行业大盘平均价格同比下滑 10% 的情况下，香氛身体护理价格下滑幅度显著更低，反映出消费者对 “香氛附加价值” 的高度认可，愿意为嗅觉体验支付溢价。

从增长逻辑来看，该品类并非依赖单一维度拉动，而是单次购买量（同比 + 4%）与购买频次（同比 + 5%）双轮驱动。这意味着“香氛身体护理日常化”已成趋势 —— 消费者不仅将产品纳入每日护肤清单，还在使用量和复购频率上持续提升，行业增长基础从“尝鲜消费”转向“常态消费”。

品类与品牌格局分化细分赛道藏增长新机

1. 品类分化：核心品类守基本盘，细分品类冲高增速

香氛身体护理品类呈现 “头部稳定、腰部高增” 的鲜明特征：

低需求高增长：护手霜、身体护理油、身体磨砂、花露水等细分品类增速领跑行业。例如身体护理油打破 “秋冬专属” 标签，推出 “夏日轻盈版”，以 “质地轻盈 + 润养光泽” 覆盖夏季需求；护手霜则通过 “多香型（花果香、木质香等 8 大香调）+ 礼盒装”，既满足日常使用，又抢占 “送礼场景” 心智，成为品牌破圈关键。

2. 品牌格局：外资主导高端，跨界与国货双线突围

当前香氛身体护理行业 “头部效应” 显著，TOP20 品牌市场份额达 48%，且销售额同比增长 20%，高于行业整体水平，头部品牌掌控力持续增强。从品牌归属地看，外资品牌占据 67% 份额，主导高端市场 ——Jo MALONE LONDON、VICTORIA’S SECRET 等香水品牌，凭借香氛调配优势延伸至身体护理；Aesop、Elizabeth Arden等护肤品牌则依托护肤技术积淀，打造 “香氛 + 修护” 复合产品，成为增长黑马。

与此同时，国货新锐加速崛起：依托国内成熟供应链与社媒传播优势，新兴国货品牌以“高性价比 + 本土化香调”切入大众市场。例如推出“新中式檀香护手霜”“桂林金桂身体油”等产品，将东方香韵与现代护理需求结合，快速触达年轻群体，形成“外资做高端、国货做大众”的差异化竞争格局。

消费需求升级从“功效满足”到“情绪疗愈”

1. 人群画像：二线年轻女性为主，高消费力人群偏好更强

白皮书勾勒出清晰的消费者画像：二线城市 18-29 岁中低消费力女性是核心客群，但对香氛产品偏好度最高的是三线及以上城市 18-34 岁高消费力人群（TGI＞100）。这部分人群更注重生活品质，愿意为 “情绪价值” 支付更高成本，是高端产品的核心消费群体。

2. 需求升级：三维诉求成标配，香氛专业度要求提升

当代消费者对香氛身体护理的需求已超越 “基础功效”，形成 “功效 + 感官 + 情绪” 的三维标准：

功效端：“面部级养护” 概念下沉，身体护理产品对标面部护肤品标准，从基础保湿延伸至美白、焕肤、紧致等进阶功效，例如身体乳添加玻尿酸、烟酰胺等面部级成分；

感官端：香氛专业性成为核心卖点。白皮书显示，62% 的 TOP50 产品会在详情页强调香氛优势，其中 38% 主打 “大师调香 + 香精大厂背书”（如携手芬美意、德之馨等国际调香机构），30% 强调 “仪式感与愉悦感”，通过 “伪体香”“大牌同香” 吸引消费者；

情绪端：香味的“疗愈价值”被广泛认可。86% 的消费者认为香味能“改善情绪、帮助放松、祛除异味”，82% 认可其“提升自信、营造社交氛围”的作用，77% 愿意为情绪价值支付溢价。

产品与营销文化赋能 + 科技驱动，开启创新新纪元

1. 产品创新：场景化与季节突破并行

香氛身体护理产品正朝着 “场景精准化” 和 “季节无界化” 发展。例如沐浴露绑定 “夏日运动”“夜间疗愈” 场景，推出 “卸除全身防晒”“限定柑橘香调” 产品；香皂主打 “天然成分”，如羊脂皂以 “成分精简、拒绝工业香精” 为卖点，被消费者称为 “梦中情香”，进一步拓宽使用场景边界。

2. 竞争升级：香水与护肤品牌跨界入局

香水品牌与护肤品牌的跨界，正在打破行业原有格局。香水品牌凭借香氛优势，将 “高定香氛” 延伸至身体护理，如 REPLICA 的 “温暖壁炉身体乳”、HERMÈS 的 “大地沐浴露”，让消费者实现 “全身同香”；护肤品牌则依托技术积淀，将 “肌肤护理” 与 “香氛” 融合，如 fresh 的 “原香沐浴露”、L’OCCITANE 的 “橙花身体乳”，形成 “功效 + 香氛” 双重优势。

3. 体验升级：线下沉浸式场景成新战场

为让消费者直观感受香氛魅力，品牌加速布局线下体验：北京 SKP 聚集爱马仕、香奈儿等大牌专柜，提供近距离试香服务；上海前滩太古里引入 LELABO、DIPTYQUE 等香水品牌，打造“香氛实验室”式体验店；MOR 更与瑰丽酒店 ASAYA ACTIVE 合作推出 SPA 项目，通过“产品 + 服务”的沉浸式体验，强化消费者感官记忆。

今天给大家分享一份美妆行业报告
《2025香氛身体护理白皮书》
26页 PDF源文件
▼