2025中国香水香氛行业白皮书

全球消费市场面临波动，中国香水香氛行业却以强劲韧性开辟新赛道。近日，《2025 中国香水香氛行业白皮书》发布，从消费市场、品牌格局、消费者行为、产品创新、营销趋势五大维度，勾勒出东方嗅觉经济的黄金增长图景。

消费市场：“冰火图谱” 与 “消费折叠” 催生新动能

中国消费市场的抗压韧性，成为香水香氛行业增长的坚实底座。这种韧性源于 “冰火图谱” 的独特平衡 —— 政策刺激与内生动能相互博弈，推动消费从 “生存性” 向 “发展性” 升级。国家统计局数据显示，2025 年 5 月社会消费品零售总额同比增速跃升至近期峰值，而消费者信心指数也逐步趋于稳定，为香水这类情感型消费品类提供了肥沃土壤。

更值得关注的是 “消费折叠” 现象带来的增量空间。二线及以下城市展现出远超一线及新一线城市的消费增长潜力，其消费支出增速普遍在 5% 以上，部分四线城市如娄底甚至达到 5.3%。随着短视频、社交平台打破信息茧房，这些城市的消费者接触到更丰富的品牌与审美内容，产生了远超本地供给水平的消费期待。这种 “认知进阶” 与 “供给滞后” 的时间差，正是品牌撬动下沉市场的黄金支点。

与此同时，国际品牌与中国品牌的 “竞合” 态势愈发明显。国际品牌加速本土化布局，帝斯曼 – 芬美意、IFF、奇华顿等巨头纷纷在上海设立创新中心；中国品牌则从 “产品输出” 向 “文化价值输出” 跃迁，毛戈平 “闻道东方” 系列以故宫文化为原点，将香水打造成 “可穿戴的东方美学场景”，为全球化布局奠定基础。

市场进化：嗅觉经济破圈，全域渠道协同共生

中国香水香氛市场正以 “双领跑” 姿态惊艳全球。一方面，预计 2024-2028 年市场规模年复合增长率达 8%，2028 年将突破 339 亿元，成为全球香水市场的 “战略核心”；另一方面，在美妆细分品类中，香水展现出更强的抗周期能力，2020-2024 年增速持续领先彩妆，2025 年线下渠道同比增速达 3.7%，是唯一持续正增长的美妆品类。

嗅觉经济的崛起，正推动香氛从 “单一产品” 向 “泛场景体验” 延伸。家用香薰成为新增长点，63% 的消费者日常使用家用香氛，空气清新剂、无火香薰、香薰蜡烛的平均拥有数分别达 3.1、4.0、4.5 个。同时，个护产品 “香氛化” 趋势明显，沐浴露、身体乳等通过香气升级打开新空间，ACCA KAPPA 更是通过 “香水 + 发梳 + 身体护理” 的全品类布局，将意式生活美学融入日常。

渠道方面，线上与线下实现 “正和博弈”。线上以内容破圈普及认知，小红书、抖音等平台通过场景化种草打通 “认知 – 转化” 闭环；线下则成为高端香水的价值中枢，百购渠道占比长期稳定在 70% 以上，通过沉浸式试香、BA 专业服务构建品牌心智。

消费者洞察：场景精细化与蓝海人群崛起

中国消费者对香水香氛的兴趣正加速觉醒。小红书平台香氛兴趣用户已突破 1.7 亿，香水类目阅读量同比增长 34%，社媒平台香水内容占比提升 8 个百分点，互动率增加 10%。消费行为也呈现三大新特征：

场景精细化： “一人千面、一香一面” 成为常态。超 40% 的消费者会根据社交、心情、穿搭等场景选择香水，进阶消费者中 60% 会 “凭心情选香”。新兴场景如旅游、通勤、户外运动的香水搜索量分别增长 30%、46%和97%，而传统 “正式场合” 需求下降 19%，小众香调也迎来爆发 —— 皮革调、水生调搜索增速分别达 53%、85%。

蓝海人群扩容： 男性与二线及以下城市消费者成为核心增长极。男性香水消费占比从 2023 年的 37.1% 升至 2024 年的 40.1%，“务实寻香男” 偏好清新、持久的日常香型，聚焦通勤、户外场景；二线及以下城市 18-25 岁消费者占比达 18.7%，“寻香逐梦者” 注重香水的社交表达属性，对国风、情怀叙事情有独钟。

认知重构： 传统 “国际商业香 / 沙龙香 / 国产香” 的分类被打破，消费者按心理诉求将香水分为 “大众香（社交安全选择）”“小众香（圈层身份解码器）”“国创香（文化自信载体）”。观夏、野兽派等国创品牌与 Byredo、潘海利根等国际沙龙香一同跻身 “小众香认知清单”，反映出消费者对 “小众” 的定义已从 “品牌起源” 转向 “香气稀缺性”。

产品与营销：文化赋能 + 科技驱动，开启创新新纪元

产品端，香水香氛正从 “嗅觉消费” 升级为 “生活解决方案”。一方面，“上瘾感香调” 崛起，白玉兰、桂花、樟木等东方香材凭借文化记忆引发共鸣，如 Melt Season “无邪” 捕捉春日白兰的清冽，MCM “冥想大象” 以橡木苔构建静谧空间；另一方面，AI 技术深度融入研发，实现 “科技 + 艺术” 的融合。

营销创新则围绕 “文化共生” 与 “场景共鸣” 展开。东方审美从符号化走向价值深度，野兽派将泉州珠绣、永康锡艺等非遗技艺融入香氛零售，Anna Su、范思哲等国际品牌借 “招财香”“桃花香” 玩转玄学营销；场景营销聚焦 “情绪基建”，祖玛珑在莫干山打造 “香息治愈之路”，Dior 通过 “颂钵冥想 + 手作肖像” 构建高阶疗愈场景；流量破局则依靠 “IP 四重奏”，影视 IP（雅诗兰黛 ×《繁花 3》）、短剧植入、文化符号（Labubu 潮玩香氛）、产品线 IP 化（Perfume Box 主题礼盒）成为品牌破圈利器。

以价值为锚，共绘东方嗅觉经济新蓝图

未来，行业的竞争核心将围绕 “人本价值 × 文化深度 × 场景渗透 × 科技赋能” 展开。对于国际品牌而言，需进一步深化本土化，找到与中国文化的情感连接点；对于中国品牌来说，要在坚守文化根基的同时，提升全球化视野与产品创新力。唯有以消费者为中心，以文化为内核，以科技为支撑，才能在这场嗅觉革命中赢得长久竞争力。

今天给大家分享一份美妆行业报告
《2025中国香水香氛行业白皮书》
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