2025年H1面部清洁市场趋势洞察报告

随着消费者护肤意识升级与消费需求细化，面部清洁市场正迎来 “量稳价升” 的新阶段。《2025 年 H1 面部清洁市场趋势洞察》，从市场规模、品类分化、消费偏好到新品方向，全面拆解洁面、卸妆两大核心赛道的变化，为品牌与消费者提供清晰的市场参考。

从细分赛道来看，洁面品类是绝对核心：以超 70 亿销售额、7.5% 的同比增速领跑，商品数近 28 万款，市场成熟且活力十足；卸妆品类则呈现 “稳中有调” 特征，销售额超 40 亿，同比增长 2.3%，虽较 2024 年增速有所回落，但凭借均价提升（25H1 均价同比 + 1.9%）维持了规模稳定。

核心赛道：洁面多元，卸妆高端破局

1. 洁面品类：中高端爆发，国货新锐崛起

价格带分化：大众价位（50-100 元）仍是市场基础盘，商品数超 4.6 万款支撑大众消费需求，但中高端市场增长势能更为强劲 ——100-300 元价格段销售额同比增长 10%，300 元及以上高端洁面增幅更是高达 42%，充分体现消费者对 “优质清洁体验” 的付费意愿持续提升。

竞争格局：洁面类目暂未形成垄断型竞争格局，国货新锐品牌表现亮眼。例如中国品牌 C 咖推出的 “氨基酸泥膜洗面奶”，主打 “清洁控油 + 卸妆卸防晒三合一”，成为抖音爆品，单品销售额达 12723.4 万元；中国品牌至本的新版舒颜修护洁面乳，以 “温和、舒缓” 为核心卖点，拿下 8135.7 万元销售额与 152 万件销量；中国品牌草安堂的美白洁面乳也凭借精准功效定位，跻身热门单品行列，共同丰富了国货竞争矩阵。

功效需求：消费者需求呈现 “基础与多效两极分化” 特征。一方面，以至本为代表的品牌聚焦 “温和、舒缓” 等基础功效，精准匹配敏感肌人群需求；另一方面，C 咖等品牌通过 “多效合一” 宣称覆盖多元场景。同时，肤质差异驱动功效细分：敏感肌用户愿为 “可卸防晒” 支付更高溢价，混合性皮肤则对 “补水、控油、收缩毛孔” 等多功效需求均衡。

2. 卸妆品类：高端扩容，国货抢占存量市场

卸妆品类虽增速放缓，但市场结构正在重塑，呈现出 “高端破局、国货发力” 的新态势：

价格带机遇：50-300 元是卸妆品类的基础价格带，但增长趋于停滞；而 300 元及以上高端市场同比增长 30%，虽商品数仅 2232 款，却成为品牌突围的关键赛道。日本品牌植村秀（shu-uemura）凭借经典琥珀卸妆油（客单价约 700 元），结合头部达人合作与 618 大促资源，牢牢占据高端市场头部位置，引领高端价格段扩容。

竞争格局：卸妆类目品牌集中度较高（CR10=49%），但市场格局正被重塑。高端市场由植村秀等日系品牌主导，而 50-300 元存量市场中，逐本、且初、红之、对等肌等中国品牌快速起量，与贝德玛（德国）、美宝莲（美国）等欧美品牌展开竞争。其中中国品牌逐本以 “植萃养卸” 为核心卖点，多款卸妆产品销售额破 5000 万元，成为国货卸妆领域的代表品牌。

功效与场景：卸妆产品已从 “单一清洁” 向 “清洁 + 养肤” 升级，“卸妆 + 清洁 + 保湿” 成为基础标配，“芳香疗愈”“紧致抗衰” 等进阶功效增速显著。同时，使用场景进一步拓宽：随着防晒意识普及，仅涂防晒时使用卸妆产品的消费者比例，从 “纯素颜时的 12%” 飙升至 63%，防晒场景成为卸妆需求的重要增长点。

2. 分肤定制更精细：植村秀推出专为油性肌设计的水感黑油洁面，海洋至尊则针对男士油性肌打造蓝藻水律控油洁面，干性肌、混合肌专属产品也持续增多；

2025年H1面部清洁市场趋势洞察报告

今天给大家分享一份美妆行业报告
《2025年H1面部清洁市场趋势洞察报告》
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