2025年中国美容个护产品的形态和质地趋势报告

当美容个护市场的“功效内卷”进入白热化阶段，消费者的选择标准正在悄然改变。英敏特《2025 年中国美容个护产品的形态和质地趋势报告》揭示，质地已超越包装、品牌等因素，成为继功效、成分之后的第三大购买考量，75% 的消费者认为质地直接影响产品功效的发挥。

从“以油养肤”的持续升温到“情绪护肤”的兴起，质地创新正成为品牌打破同质化竞争的核心突破口。

质地：连接功效与体验的核心纽带

在消费者认知中，质地不仅是肤感的载体，更是功效的 “直观代言人”。数据显示，76% 的受访者认为质地影响肤感体验，75% 关联功效表现，65% 关注吸收程度，可见质地在多维度塑造着产品价值认知。

品牌正通过质地创新强化功效感知：

OLAY “大红瓶” 推出轻润版、滋润版，娇韵诗针对性上新 “油皮双萃”，通过细分质地满足不同肤质与季节需求，成为经典产品迭代的重要策略。

Lan 时光兰花御韧精粹霜以 – 20℃急速冷萃工艺打造“一触即融”的丝滑冷霜质地，SENSAI 精华面膜霜则通过“面霜转油”的触感变化，搭配陶瓷按摩板增强仪式感，让功效感知更具象。

场景化与形态创新：质地设计的新逻辑

随着护肤需求精细化，近六成消费者会根据场景选择质地，推动产品形态走向多元创新。

品类趋势：面部护理中，精华仍是主流，霜状质地占比逐步攀升且趋向 “轻盈化”；身体护理以乳液为主，精华质地表现抢眼；“以油养肤” 热潮下，油类产品从单一滋润向抗衰、修护等多功效拓展。

技术突破：次抛与双仓设计成为锁鲜“利器”，融合转化质地（如冷霜遇肤化水）模糊品类界限，“类医美”质地（如微针滚轮精华）通过微刺激感强化高效联想。

情绪价值与便携性：升级的加分项

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