2025年线上香水香氛消费趋势洞察报告

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还在跟风买大牌香水？2025 年的香氛市场早已变天！《2025 年线上香水香氛消费趋势洞察》报告新鲜出炉，从市场规模到产品趋势，全维度拆解线上香氛消费新动态，不管是选香爱好者还是行业观察者，这份干货都值得收藏～以下六大核心趋势，带你快速把握今年香氛消费风向！

线上市场：多平台发力，小众香暴涨

2024 年 5 月 – 2025 年 4 月，线上香氛市场呈现多平台增长态势。淘宝天猫以 95.55 亿总销售额领跑，京东总销售额 26.89 亿、同比增 18.6% 且均价最高，抖音、拼多多、快手也表现亮眼，分别贡献 1 亿 +、16.12 亿、4.54 亿销售额。品类中 “小众香水” 成最大惊喜，销售额 3080.67 万、同比增速 309%，“木质调” 持续热销，总销售额达 1.45 亿。

品牌格局：国际主导，国货突围

国际品牌在淘宝天猫、京东热销榜中占据主导，香奈儿邂逅系列香水单链接销售额 7614.3 万，迪奥花漾红唇礼盒成套装类 TOP1。国货品牌则在香薰赛道崭露头角，宋朝、尹谜、森林之歌等新锐品牌销售额增速超行业均值，Tamburins 淘天销售额同比增 169%，其 2025 年 4 月上新的无酒精香氛油深受敏感肌用户喜爱。毛戈平与故宫文创联名的 “闻道东方” 系列，以东方文化故事吸引消费者，展现国货潜力。

产品趋势：无酒精受捧，多感官升级

健康与体验成为产品创新核心。“无酒精” 香氛声量上升，Tamburins、闻献等品牌推出无酒精香氛油，主打温和贴肤。专利数据显示，25 项香氛相关发明专利中，“无酒精乳化体系”“天然植物精油” 高频出现，近 1/3 专利聚焦助眠、抗焦虑功能，香氛向疗愈方向延伸。同时，品牌注重多感官体验，梅森马吉拉 “梦中人” 香水模拟肌肤触感，宝格丽 “茶香系列” 传递 “闻得到的清凉”。

营销玩法：情感共鸣是关键

香氛营销主打情感连接。野兽派邀请艺术家创作手绘插画，如 “巴黎周末” 香氛靠艺术包装收获 13 万 + 互动量。观夏则以东方文化为切入点，通过 “绮梦花园” 快闪店、“空山” 等意境化产品命名，唤起消费者文化共鸣，深化品牌情感绑定。

营销玩法：情感共鸣是关键

小红书香氛用户中女性占比极高，发香喷雾用户女性达 92%，18-34 岁群体占比超 60%，偏爱小众香、滚珠香水油。抖音用户更年轻，18-24 岁占比高，习惯通过直播、达人推荐下单。地域上，广东、江苏用户最活跃，山东、河南、浙江等下沉市场需求逐步释放。男性用户也在增长，男士香膏用户中男性占 50%，中性香声量同比增 1%。