在追求精致生活的当下，身体护理不再是简单的清洁与保湿，已然成为一种全方位呵护身心的生活方式。近日，《2025 天猫身体护理白皮书》重磅发布，为我们呈现了身体护理行业的最新态势与未来走向。接下来，让我们一同深入解读这份白皮书，探寻行业的机遇与变革。

市场复苏，品类多元进阶

行业规模稳步上扬

中国身体护理市场在经历波折后，于 2023 年触底反弹，2024 年天猫平台销售额同比增长 7% 。这一增长态势得益于购买人数的增多、单次购买量及频次的提升。随着消费者对身体护理重视程度的加深，预计 2025 年身体护理市场规模将在个护行业中占据 17%，后续增长潜力不容小觑。与此同时，高性价比国货的崛起使得行业整体价格呈下滑趋势，为消费者带来了更多实惠的选择。

品类结构丰富多样

基础护理品类稳健前行：身体乳、护手霜等传统基础护理品类持续保持增长态势。护手霜凭借其 “保湿 + 礼赠” 的双重属性，在各类节庆期间成为爆款产品。

进阶品类蓬勃发展：身体护理油受益于 “以油养肤” 理念的盛行，增速领跑众多品类。并且细分出低敏（母婴友好）、焕肤（角质管理）等高潜力赛道，满足不同消费者的个性化需求。

清洁品类升级焕新：香皂因健康环保理念的升温而重新受到消费者青睐。沐浴油、浴盐等精致化产品的渗透率也在不断提升，显示出消费者对沐浴体验的更高追求。

品牌竞争激烈，国货崭露头角

市场格局悄然生变

外资品牌在头部市场仍占据主导地位（TOP20 占比 46%），但其市场份额正持续受到挑战。国货品牌如韩方五谷、半亩花田成功跻身前 10，且整体增速远超外资品牌。国货品牌通过差异化策略，在激烈的市场竞争中突出重围。

国货差异化策略解读

功效专业化：聚焦美白、抗皱等细分功效领域，推出针对性产品。抗皱类产品均价突破 200 元，展现出国货在高端功效产品上的实力。

场景创新：开发节庆礼盒（如妇女节、520 礼盒）、季节护理套装等，满足消费者在不同场景下的送礼及护理需求。

感官体验升级：通过定制独特香氛、与热门 IP 联名包装等方式，提升产品附加值，吸引年轻消费者的目光。

价格带呈现分化态势

抗皱、香氛类产品价格带分化明显。200 元以上高价带产品主要聚焦抗皱需求，而香氛类产品中，平价产品市场竞争激烈，高端线则以情绪疗愈为核心卖点，满足消费者对高品质生活的追求。

品牌竞争激烈，国货崭露头角

市场格局悄然生变

外资品牌在头部市场仍占据主导地位（TOP20 占比 46%），但其市场份额正持续受到挑战。国货品牌如韩方五谷、半亩花田成功跻身前 10，且整体增速远超外资品牌。国货品牌通过差异化策略，在激烈的市场竞争中突出重围。

国货差异化策略解读

功效专业化：聚焦美白、抗皱等细分功效领域，推出针对性产品。抗皱类产品均价突破 200 元，展现出国货在高端功效产品上的实力。

场景创新：开发节庆礼盒（如妇女节、520 礼盒）、季节护理套装等，满足消费者在不同场景下的送礼及护理需求。

感官体验升级：通过定制独特香氛、与热门 IP 联名包装等方式，提升产品附加值，吸引年轻消费者的目光。

价格带呈现分化态势

抗皱、香氛类产品价格带分化明显。200 元以上高价带产品主要聚焦抗皱需求，而香氛类产品中，平价产品市场竞争激烈，高端线则以情绪疗愈为核心卖点，满足消费者对高品质生活的追求。

未来发展方向展望

技术创新引领变革

成分科技化：运用微囊缓释、脂质体包裹等技术，提升功效成分的精准度与渗透率，打造更高效的身体护理产品。

感官体验升级：研发空气感质地产品，引入 AR 试香功能，优化消费者的使用体验与购物体验。

可持续实践：提高可降解包装、天然原料的使用占比，践行环保理念，推动行业可持续发展。

市场拓展多元策略

功效细分：针对妊娠纹护理、运动后修护等特定场景，开发定制化产品，满足消费者在不同生活场景下的护理需求。

数字化赋能：借助 AI 肤质检测工具，实现消费者需求与产品的精准匹配，提供个性化的护理方案。

高端化突破：依托香氛疗愈、定制化服务等特色，切入中高价市场，提升品牌形象与产品附加值。

身体护理赛道已从单纯的基础清洁迈向 “功效 + 情绪” 双驱动的新时代。国货品牌在这一进程中，需持续加大技术创新投入，深耕细分场景，实现品牌价值的跃迁。而对于广大消费者来说，市场的繁荣意味着将有更多优质、个性化的身体护理产品可供选择，让我们一起期待身体护理行业更加精彩的未来。

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2025天猫身体护理白皮书

今天给大家分享一份美妆行业报告

《2025天猫身体护理白皮书》

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