2025年Q3面部护理市场洞察及新品趋势报告

2025 年第三季度，面部护理市场告别 “规模竞赛”，淘天渠道数据显示，销量虽承压，但消费者对 “有效护肤” 的追求推动市场向价值升级转型。国货品牌强势突围，新品聚焦功效、成分与形态创新，行业格局正迎来新变化。

市场整体：理性消费主导，精耕成常态

2023 年 1 月至 2025 年 9 月，淘天渠道面部护理销量持续下行，销售额却保持韧性，反映出消费者从 “盲目囤货” 转向 “按需购买”，更愿为高功效、优成分产品付费。同时，行业备案大盘收缩，品牌推新更谨慎，“精简产品、打磨爆款” 成为主流，无效产品加速退出市场。

核心品类：各有亮点，国货表现亮眼

面部精华：“油养” 兴起，高价成主流

精华市场 “油液并存” 格局显现，精华油凭借修护、滋养功效，销售额占比显著提升。367 元以上高价位精华贡献超六成销售额，重组胶原蛋白、抗坏血酸等成分成核心卖点。国货品牌表现突出，珀莱雅登顶销售额榜，至本、润百颜等中腰部品牌持续突围。

面霜：高端市场稳固，国货精准破局

281 元以上高价位面霜占近七成销售额，赫莲娜、修丽可等国际品牌领跑高端市场。国货品牌以精准定位破局，珀莱雅红宝石面霜 3.0（抗衰）销量超 43 万件，薇诺娜特护霜（敏感肌修护）稳居热销榜，修护、抗衰功效成市场主流。

面膜：国货主导，修护需求增长

面膜市场国货占绝对优势，销售额 TOP10 中国货占 7 席，珀莱雅、FAN BEAUTY DIARY 位列前列。面膜贴占超七成销量，涂抹式面膜凭借强功效垄断高价位市场。基础保湿需求稳固，修护舒缓类面膜（含积雪草、维生素 B5）销量激增，成 “急救首选”。

新品趋势：三大方向引领行业创新

功效前置化：从 “修护问题” 转向 “预防问题”，如悦木之源苹果抛光瓶，以苹果复合酸预防初老，受年轻消费者青睐；

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