美妆 618 大促复盘

文章转自：新华网｜原文链接

又一年618落幕，今年的618美妆大促在热闹中透着一股“理智”与“清醒”，呈现出高端美妆持续回暖、国货美妆借势向上突围、平台营销回归本真等几大特点，成为美妆行业竞争逻辑重构的缩影。

高端美妆霸榜 多个国货品牌闯入前20

纵观今年618美妆榜单可以发现，高端美妆依然是主力消费。

在首轮战报中，“天猫美妆618”抢先购全周期成交榜（5月21日-5月30日）前20基本由国际美妆占据，高端美妆回暖态势明显。国货美妆方面，珀莱雅力压国际大牌登顶榜首，可复美、毛戈平、薇诺娜闯入前20。抖音公布的“高光品牌榜”（5月15日-5月20日）的“美妆护肤品牌榜”中，赫莲娜、海蓝之谜等高端美妆占据7席，珀莱雅、百雀羚、自然堂闯入前十；京东618开门红竞速榜美妆品牌销售榜TOP10中，国际品牌占据10席。

全周期榜，依然延续了国际品牌卡位、头部国货品牌向上突围的态势。天猫美妆全周期榜前三名分别为修丽可、雅诗兰黛和珀莱雅，前10名基本被国际品牌霸占，可复美、薇诺娜、毛戈平等头部国货品牌闯入前20。青眼情报数据显示，抖音化妆品前20中，国货品牌闯入8位，包括珀莱雅、毛戈平等，其余则为国际品牌。

榜单之上，国际高端品牌竞争优势稳固，跻身榜单的国货美妆，也是兼具科研实力与品牌价值的品牌。消费者的购买逻辑从单一看低价转向为品质买单，愈发注重产品功效、使用体验、品牌底蕴与长期价值。

“经历了长期价格战后，利润空间已经被压得很低了，价格不可能无底线地往下走。品牌不得不开始转向价值竞争、产品竞争和用户竞争。以前可能靠‘9.9元引流款’冲销量，现在大家更愿意讲成分故事、做功效验证、推会员体系。品牌必须在守住价格底牌的同时，找到自己的产品差异点和核心用户群。”欧睿中国健康与美肤行业经理朱妍睿说。

品牌营销升维 从短期转化到长期经营

紧跟消费市场变化，今年618，品牌的“打法”从收割短期流量转向追求沉淀长效资产，不单是卖产品，更是让消费者对品牌建立认知。

以毛戈平为例，618大促中，毛戈平除布局彩妆、防晒和护肤产品外，还携手熊猫基地文创，以大熊猫“和花”为灵感源泉，推出全新彩妆产品“幻花御境”系列，通过跨界联名强化品牌东方美学理念，以“熊猫”符号链接品牌与消费者，传递品牌东方美学的精神内核。

图为毛戈平全新彩妆产品“幻花御境”系列发布现场

“在冲刺618的同时，我们也希望借此机会让优质的产品触达更广泛的消费者。依托内容种草、直播等一系列营销动作，拓展品牌用户规模，将大促流量沉淀为品牌长效用户资产，为后续日销转化、用户复购及品牌长期运营与精细化服务打下基础。”毛戈平相关负责人说。

打造特定消费场景也成为品牌价值构建的手段。专研男士控油护肤品牌海洋至尊在618期间为消费者构建了一个“更懂中国男人运动场景”的护肤场景。通过独家冠名本土街球IP“宙斯嘉年华ZBA联赛”，与消费者在运动后肌肤护理场景建立品牌链接。

海洋至尊相关负责人介绍，街球赛事触达了大量对护肤品牌“无感”的男性群体，在真实场景中建立的产品认知比广告更具说服力。“我们将沟通逻辑从‘你需要护肤’升级为‘运动后肌肤需要清爽’，大幅降低男性接纳护肤的心理门槛。618不只是销售节点，更是品牌与用户建立场景连接的机会。通过本土体育内容共建，找到国货男士护肤的差异化表达。”

对品牌而言，618不再单纯是流量变现的阵地。更深层的转变在于经营逻辑。“电商渠道已不仅是销售阵地，更是品牌价值与消费体验的传播场。”雅诗兰黛集团相关负责人说。

天猫数据显示，今年618美妆复购率超过40%，远高于行业平均水平。“过去多年，线上渗透率持续抬升、互联网流量红利逐步消退，单纯依靠低价补贴、通货走量冲GMV的模式早已难以为继。”中国商业经济学会副会长宋向清指出，品牌不再以降价冲销量为核心目标，转而依托研发推出差异化新品、布局细分高价值赛道，依靠产品力建立定价权与用户心智，摆脱比价竞争泥潭。

薇诺娜品牌相关负责人介绍，今年618品牌旗下一款主打医美术后修护场景的产品，首发即售罄，销售量超9万套。“越来越多的消费者愿意为真正解决痛点、具备专业壁垒的产品买单。专业价值正在成为品牌的长期竞争力。”

如今618已经融入到品牌的日常营销节奏中，成为品牌价值升级的窗口和战略布局的“棋子”。透过618可以发现，美妆行业的竞争逻辑也从追求短期热度转向夯实长期价值。

监管收紧 平台机制优化

在用户与品牌需求的双重作用下，今年618电商平台在机制上也在调整优化。告别“先涨价再降价、满减凑单、预售等半个月”等复杂规则，为价格和流量内卷“踩刹车”。同时，多个平台制定“资源向优质原创品牌倾斜”策略，鼓励品牌原创首发新产品。

平台利用AI为品牌赋能成为今年618的另一大特点。

雅诗兰黛集团借助平台AI自动化投放工具，基于用户行为精准适配产品，实现“货找人”。“AI不仅能进行精准的产品功效推荐，还能自动提取商品详情页的核心参数生成对比表格，并智能总结真实买家的差评痛点。这极大缩短了消费者的决策链路。”雅诗兰黛集团相关负责人说。

AI还在营销中辅助品牌提高内容产能。毛戈平在抖音平台打造多元风格的AI数字人，产出多样化的短视频内容，通过AI技术打造趣味营销场景、产品展示画面，提升视觉内容吸引力和丰富性。“我们依托平台智能投放进行用户分析与素材分发，并打通直播、商城两大场景，目前流转效果达到预期。”毛戈平相关负责人介绍。

值得注意的是，目前主流电商平台在美妆品类上的布局在不断分化。“抖音、快手属于兴趣驱动型，短视频和直播能直接激发需求，用户更容易冲动下单，所以单价低、决策门槛低的品类增长更快。而天猫、京东是搜索驱动型，消费者进来时已经有明确购买意图，更看重正品保障、品牌背书，所以国际大牌和高端护肤在这些平台依然有稳固的基本盘。”朱睿妍说。

对平台的监管也在收紧。618前夕，国家市场监督管理总局向各大平台发布“618”网络集中促销合规提示，明确六大合规责任。6月11日，北京市市场监督管理局约谈多家电商平台，通报促销活动虚假宣传、规则不透明等问题，并提出整改要求，强调“将卷补贴、卷价格转向比创新、比服务”。

宋向清表示：“从追逐低价、扩张规模转向深耕新品与高价值供给，是电商行业发展到成熟阶段必然出现的结构性拐点。行业正在迈入价值驱动的高质量发展新阶段。”

落幕的618，不仅是一场年度大促的业绩复盘，更是美妆行业竞争规则的重塑。未来，美妆行业的角逐，将不再是一时的大促输赢，而是品牌综合价值的长期博弈。