文章转自：化妆品观察品观｜原文链接
在618大促拉开帷幕之际，化妆品电商的两大阵地——抖音和拼多多——几乎在同一时间挥出治理重锤。
日前，抖音电商发布《关于化妆品资质的专项治理公告》，自5月18日开始实施。仅三天后（5月18日），拼多多发布《关于开展化妆品类商品的专项治理公告》，对化妆品乱象展开集中整治。
这不是简单的巧合。两则公告的治理对象、违规认定、处置逻辑几乎如出一辙——注册备案信息需一致、儿童化妆品必须有“小金盾”、类目不能乱放、功效不能瞎吹。当两大平台对同一品类的治理标准以如此相似的姿态同步收紧，一个不容回避的问题摆在了所有从业者面前：
化妆品电商的“草莽时代”，彻底结束了。
剑指四大违规情形
处罚力度堪称“史上最严”
《化妆品观察》梳理发现，这两份公告治理靶心相似，共同为行业画了一张“高压线地图”：
资质违规
抖音明确将“缺少化妆品备案”“伪造或冒用其他备案资质”列为典型案例，商家所售商品与提交的资质批件必须完全对应，资质编号必须能在国家药监局官网查到公示信息，处于暂停、注销、过期状态的批件一律被视为失效，平台直接予以商品下架、封禁。
拼多多的治理同样严厉：经营未经注册或备案的化妆品、提交的备案信息与实际商品不一致、冒用他人资质、资质处于失效状态仍继续在售——全部构成违规。
抖音电商违规示例（截图自抖音《关于化妆品资质的专项治理公告》）
类目错放
“类目错放”这种“游击战术”长期存在，抖音曝光了典型操作手法：商家将沐浴露、儿童沐浴露等化妆品发布在“箱包＞功能箱包”“玩具＞过家家玩具”等无需化妆品资质的类目下，试图绕开资质审核。
拼多多同样指出，“类目错放成为规避审核的主要手段之一”，部分商家将应归属于化妆品类目的商品发布至其他类目。过去钻平台类目审核空子的路子，如今被彻底堵死。
儿童化妆品“挂羊头卖狗肉”
两家平台都将“小金盾”标识的合规使用列为重点治理内容。抖音指出，部分商家将玩具化妆品或成人化妆品宣传为儿童化妆品，宣传具备“小金盾”标识但实际备案适用人群不包含“儿童”。
拼多多的公告则进一步细化：不仅儿童化妆品未依法取得或展示“小金盾”属于违规，非儿童化妆品违规标注相关标识或通过宣传暗示产品可供儿童使用，同样属于违规。
虚假/夸大宣传
值得注意的是，拼多多在此次治理中还有一个与抖音不同的侧重点：明确禁止超出备案范围的功能描述，包括使用“减肥”“细胞再生”等非化妆品功效词汇，使用“治愈”“根治”等医疗术语，以及宣称“100%见效”“永久有效”等无法验证的效果。
拼多多进一步规范化妆品宣称（截图自拼多多《关于开展化妆品类商品的专项治理公告》）
而抖音早在4月1日修订的《美妆行业宣传规范》中就明确规定，化妆品仅作用于人体表面，禁止宣传具有医疗效果、可治疗修复皮肤病状、调节身体机理的功能性表述，也禁止宣传某些成分具有医疗作用。
上述四类行为，几乎覆盖了当前化妆品电商最普遍的合规漏洞。抖音在公告中明确，对上述违规行为的处置措施包括但不限于：商品下架/封禁、停业整顿、店铺清退、冻结货款。拼多多的处罚手段亦全面升级——对违规商品实施下架、删除、屏蔽、禁售；对店铺采取限制上新、扣除保证金，严重者将加重处罚。
内忧外压
平台整顿迫在眉睫
两大平台近乎同步、标准趋同的重拳整治，绝非孤立事件，背后是内外原因共同驱动。
一方面，平台生态已到了“不得不治”的时刻。
化妆品电商乱象积累已久。各大平台上，翻看商品页面，备案号缺失、资质过期、功效描述脱离备案范围等情况屡见不鲜，如被列入“黑名单”的“细胞再生”仍是不少化妆品宣传的噱头。
拼多多上宣称“细胞再生”的化妆品仍比比皆是
（截图自拼多多）
央视《财经调查》栏目近期曝光的儿童彩妆乱象，进一步印证了化妆品电商已到了不得不治的临界点。据介绍，部分商家用普通成人化妆品甚至儿童玩具冒充“儿童专用化妆品”，严重损害了消费者权益。汕头澄海区在乱象被曝光后连夜调查，封存不合格产品403件，顶格处罚涉事商家。
这种长期的灰色经营，最终伤害的是平台的生态根基。消费者买到资质不明的化妆品，轻则过敏烂脸，重则引发安全事件；而平台的信誉则在一次又一次的投诉纠纷中被消耗殆尽。
另一方面，与国家监管政策同频共振是大势所趋。
2026年，“十五五”规划开局，也是中国化妆品行业从“制妆大国”向“制妆强国”跨越的关键窗口期。政策信号极为密集：
- 2025年11月，国家药监局发布《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》，提出“强化网络经营监管”，压实平台责任，构建全链条风险防控体系。
- 自2026年2月1日起，市场监管总局联合国家网信办发布的《直播电商监督管理办法》和《网络交易平台规则监督管理办法》同步施行，标志着行业从“流量至上”的野蛮生长期正式迈入“责任共担”的规范发展新周期。
- 2026年5月15日，市场监管总局发布2026年产品质量国家监督抽查计划，明确将加大网售领域抽查力度，计划抽样115种产品，较2025年提高10个百分点，抽查批次数增加7个百分点，达47%。
可见，平台此时的“严打”，既是主动作为，更是顺势而为。在国家监管全面收紧的背景之下，谁先主动清理赛道、建立合规壁垒，谁就将在下一阶段的竞争中占据先发优势。
行业洗牌加速
一大批商家或将“倒闭”
事实上，淘天集团（淘宝、天猫）在这场化妆品合规治理中并未缺席，其治理节奏与力度甚至更为前置。
典型如，2026年4月15日天猫发布《天猫在营商家资质标准》变更通知，其中明确要求美妆护肤类商家须额外提供化妆品生产许可证、批次质检报告等专项资质。
各大平台祭出重拳，传递的信号已足够清晰：平台经济的治理逻辑发生了根本性转向。
过去十年，电商平台的竞争逻辑是“流量为王”——谁能吸引更多商家入驻、谁能让更多商品上架、谁能创造更高的GMV，谁就能在竞争中胜出。这种导向在客观上容忍了大量灰色操作的存在。如今，当监管体系全面收紧、消费者信任日益稀缺、行业洗牌加速进行，“谁更合规”正在取代“谁更便宜”，成为新的竞争维度。
据《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》，过去一年，平台处置违规商家超20万个、违规商品132万个；清退严重违规商家1.65万个、严重违规达人超27万名。随着新一轮专项治理活动的开启，后续数据必然同样触目惊心。
最早受到冲击的，将是那些长期游走在灰色地带的中小商家。他们没有合规意识，也没有合规能力，靠错放类目、冒用资质、夸大宣传维持经营。专项治理活动开启后，这些“裸泳者”将无处遁形，产品下架、店铺受限几乎是必然。
更深层的影响在于，抖音、拼多多联手封死了商家“跨平台游击”的退路。过去，天猫严了就去抖音，抖音严了就转战拼多多，如今，两大平台的要求高度一致——任何“擦边球”行为，都已进入平台“零容忍”区。这意味着，在主流电商平台上，化妆品经营的“准入门槛”已经被标准化和统一化。不跨过这个门槛，哪个平台都进不去。
这对于合规能力薄弱的中小商家而言，无异于一场“合规大逃杀”。摆在他们面前的出路只有两条——要么全面升级合规能力，要么黯然离场。
与此同时，头部品牌和合规白牌反而将迎来一轮红利释放。当大量不合规产品被清理出局后，市场空间会自然向合规经营者集中。从行业角度看，这是一次优胜劣汰的加速过程——当平台不再只是“流量中介”而是主动承担起“品质守门人”的角色，合规能力正在成为化妆品电商赛道最核心的竞争壁垒。
内容如需调整，联系微信：15818102351
相关文章
