2025年线上眼部护理消费趋势洞察报告

眼周肌肤护理一直是护肤赛道的“重中之重”，随着消费需求升级与渠道变革，2025 年线上眼部护理市场又迎来哪些新动态？

《2025 年线上眼部护理消费趋势洞察》报告从市场规模、品牌竞争、产品创新到用户需求，全方位拆解行业新走向，为你揭开眼部护理赛道的增长密码。

市场规模破 164 亿，抖音京东成增长引擎

2025 年 6 月 MAT 周期内，眼部护理线上 GMV 达 164.74 亿元，同比增长 5.31%。淘系依旧是头部平台，GMV 为 58.97 亿，占比 35.85%；而抖音和京东增长势头迅猛，同比均超 20%，其中抖音 GMV 达 50-75 亿，已接近淘系。

品牌差异化竞争，抖音 “黑马” 强势突围

品牌竞争格局也暗藏变化。素说美丽堪称“抖品牌”黑马，在淘系、京东排名靠后，却凭借自播 + 短剧营销，2025 年上半年登顶抖音眼部护理榜首，其重组胶原蛋白眼膜成爆款；KAZ00 冻干眼膜表现亮眼，2025 年 6 月 MAT 周期内天猫、京东销售额同比暴涨 677.3%。

产品创新：多功效 + 新形态，破解用户痛点

产品创新上，“多功效 + 多形态” 成关键词。眼油以 “快吸收” 破局，破解油腻痛点；眼膜玩起 “一膜多用”，丸美红蝴蝶眼膜覆盖眼周、脸颊等多部位，克奥妮斯眼膜可贴敷运动、入睡；新品还聚焦精准功效，如优色林光引眼霜针对不同黑眼圈，雅诗兰黛 6D 黑钻眼霜宣称 7 天逆眼龄。

营销玩出新花样，“以油养肤”“男士护理” 成新热点

营销玩法也在不断升级。抖音平台“以油养肤”话题火热，雏菊的天空成为热度最高的品牌，男士眼部护理、睫毛增长液也逐渐兴起，男性美妆博主、健身博主通过“实测对比”自发传播，放大热搜热度；小红书上，WIS 和 RSAS 眼膜凭借抗衰、淡细纹功效成为热门，部分品牌还通过场景化种草，比如结合《黄帝内经》植入产品草本成分，增强用户信任。

用户需求：敏感肌声量暴增，“清爽肤感”成刚需

用户需求也更趋精细。功效是核心关注点，眼霜、眼部精华等主打淡纹紧致，眼油、眼胶侧重舒缓滋养；敏感肌、干性肌、油性肌是主要客群，混合性皮肤眼油用户声量同比增 882%，敏感肌眼胶用户声量暴增 1243%；使用体验上，清爽不粘腻、柔润不紧绷成主流诉求。

未来趋势：居家医美 + 即刻见效

未来，眼部护理市场将向 “居家医美” 和 “即刻见效” 方向发展。居家医美类产品入局品牌数增 38%，主打医美级淡纹、去黑效果，适配日常场景；“即刻见效” 产品受熬夜党青睐，通过精准成分、专利技术，满足快节奏生活下的护肤需求。无论是品牌还是消费者，都可重点关注这两大趋势，把握市场新机遇！

今天给大家分享一份美妆行业报告
《2025年线上眼部护理消费趋势洞察》
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