2025年第一季度香水行业研究报告

市场整体增长：

高端化趋势显著，天猫 GMV 同比增 4.23%
2025 年第一季度，天猫香水市场交出亮眼成绩单：整体 GMV 达 6.58 亿元，同比小幅增长 4.23%。值得关注的是，客单价（ATV）同比提升 10.39% 至 186 元，反映出消费者对高端香水的偏好持续增强，市场正从 “量增” 转向 “质增”。
从季度销售节奏看，2 月情人节礼遇季成为核心增长引擎，叠加 3 月妇女节促销，推动头部品牌销售额显著提升。例如，Diptyque 凭借节日营销实现同比 40.8% 的爆发式增长，其玫瑰、浆果等女性香调产品成为爆款。

竞争格局：

国际大牌主导，国货品牌差异化突围

（一）国际商业香占据市场主力

香奈儿以 13% 的市场份额稳居第一，其经典款邂逅系列（花香调 / 花果香调，750-1740 元）、蔚蓝男士香水（木质调，810-1480 元）持续霸榜，旗舰店 GMV 达 8515.8 万元，同比增长 25.1%。迪奥、爱马仕、YSL 等品牌紧随其后，迪奥小姐花漾淡香水（750-1800 元）、YSL 自由之水（花香木质调，920-1790 元）均进入热销单品 TOP5。

天猫国际自营渠道表现突出，全球超级店与妙颜社合计市场份额超 16%，依托供应链优势吸引消费者选购国际小众香与经典款。

消费趋势与品牌策略：

节日营销、品类延伸与社媒种草

（一）节日礼盒成销售爆点

各大品牌围绕情人节、38 节推出限定礼盒，强化礼赠心智。例如，欧珑与艺术家联名推出 “大橘大利” 新年礼盒，结合 “橘子” 元素与传统文化符号，旗舰店销售额同比暴涨 312.5%，车载香薰、护手霜等衍生品类增速超 200%。Diptyque 则通过 “奥费恩限定版” 香水 + 多重礼赠（如试香体验卡、身体乳），推动香水品类 GMV 占比达 54.2%，护手霜增速 153.3% 成黑马。

（二）香型与场景创新：花香调主导，中性香与车载香薰崛起

天猫热销商品以千元左右的女性花香调为主，如香奈儿嘉柏丽尔（花香调 / 花果香调，920-1740 元）、迪奥小姐花漾系列，契合消费者对优雅气质的追求。2025 春夏新品则聚焦花果香与木质调，例如帕尔玛之水早安香水（柑橘香调）、LE LABO 尤加利 20（木质调），呼应季节消费需求。

同时，车载香薰成为增长新场景：欧珑无极乌龙车载香薰销售额 133 万元，Diptyque 汽车香水香薰类目同比增长 24%，反映出 “嗅觉经济” 向生活场景的渗透。

（三）社媒营销：小红书 “感觉至上” 种草，抖音直播驱动销量

小红书香水类目 Q1 笔记总数达 184.6 万篇，互动量 3243 万次，热门内容聚焦 “气味记忆”“明星同款”“高颜值瓶身”，例如 “香水分享”“小众香水” 话题阅读量超 2000 万次。品牌通过腰部达人（占比 4.37%）与素人（56.08%）密集投放，实现 “情绪共鸣 + 场景渗透”，如欧珑以 “内向的力量” 情感向内容触达年轻高线城市客群。

抖音渠道则以直播带货为核心，Q1 销售额 11.1 亿元，同比增长 31.9%。VERSACE 晶钻系列通过投流实现 1083.94 万元销售额，拂若里与刘晓庆合作 “工厂溯源 + 女性力量” 主题视频，带动品牌销额达 6828.11 万元。

未来展望：

国潮深化与场景细分或成破局关键

2025 年 Q1 市场已释放两大信号：一是高端化趋势下，国际品牌需持续强化香型创新与文化叙事（如香奈儿 1957 系列的琥珀调复古美学）；二是国货品牌可依托东方香调、高性价比小容量产品（如 30ml 便携装），结合社媒场景化种草（如 “通勤香”“侍寝香”）进一步抢占市场。随着夏季消费旺季来临，柑橘调、海洋调等清凉香型或将成为下一轮竞争焦点。